Seit Tagen geistert eine Diskussion durch’s Netz: Ist Content Marketing eine Lüge? Thomas Strerath von Jung van Matt hat die steile These in seinem Artikel auf wuv.de aufgestellt. Und der ganze Rest hat sich drauf gestürzt. Zuletzt Matthias Schrader von Sinner Schrader in seiner Replik, ebenfalls auf wuv.de.
Also: Ist Content Marketing eine Lüge, ist es vielleicht immer schon ein schöner Schein gewesen, der viele Agenturen mit ausufernden Kampagnen reich gemacht hat?

Meine Erfahrung ist da eine andere.
Entlarfend allein schon ist, wie Bernhard Fischer-Appelt in seiner Replik feststellt, dass Thomas Strerath selbst die Sau durch’s Dorf treibt, die er schlachten möchte und mit provokantem Content auf sich und sein Unternehmen aufmerksam macht und sich als Impulsgeber und Experte im Werbesegment positioniert – Content Marketing par excellence.

Dampfen wir den Ansatz mal runter und schauen, was Content Marketing ist bzw. im besten Falle sein kann: Mit. Content. Marketing. machen.
Es ist ein – wie ich finde gut funktionierender – Weg, die eigenen Angebote am Markt zu platzieren und potenzielle Kunden für sich zu interessieren.
Nicht mehr, nicht weniger.
Content Marketing: Mit. Content. Marketing. machen. Klick um zu Tweeten

Content Marketing macht mich unabhängiger

Ich brauche kein astronomisches Budget, um Content Marketing zu machen. Ich brauche Themen und etwas Zeit. Geschenkt: Kreativität und Talent zum Schreiben gehört auch dazu und wird mit der zunehmenden Menge an Content immer wichtiger.
In dem Maße, in dem sich die Verfügbarkeit von CMS-Lösungen verbessert und die Möglichkeiten, den eigenen Content über Blogs, Social Media etc. zu platzieren, zunehmen, in dem Maße machen sich Unternehmen unabhängig von klassischer Werbung und entwickeln neue Wege, sich bekannt zu machen und ein Image aufzubauen.

Diese neuen Möglichkeiten von Vermarktung stellen klassische Werbeagenturen natürlich vor Herausforderungen. Weniger, was die kleinen und mittleren Unternehmen angeht. Die waren auch in der Vergangenheit selten ein wichtiges Kundensegment für große Agenturen. Die Herausforderung erwächst daraus, dass mit dem Content Marketing die Effektivität von klassischer Werbung abnimmt und gleichzeitig das Image von Marken und Unternehmen durch andere Faktoren beeinflusst wird als einem reinen Storytelling im Sinne eines witzigen Filmchens. Darauf reagieren auch die „Großen“, die längst die Methoden des Content Marketings nutzen und ausbauen.

Content Marketing damals und heute

Um meinen Standpunkt zu illustrieren, gehe ich einmal weit zurück in die Zeit vor dem Web 1.0: Dr. Oetker. In jedem guten Haushalt war das Dr. Oetker Backbuch zu finden und wohl die meisten haben von den leckeren Kuchen profitiert, die Dank der gut erprobten und leicht nach zu backenden Rezepte entstanden. So sind wir wahrscheinlich auch alle mit Backin in Berührung gekommen: Das Backpulver von Dr. Oetker, das zufällig den Kuchen zum Erlebnis machte.

Heute, mitten im digitalen Kommunikationszeitalter backen wir nach anderen Rezepten. Wir holen uns Inspirationen aus Blogs und Youtube und folgen den Tipps unserer Alltags-Helden, die uns erklären, wie Schminken, Kochen, Heimwerken etc. funktioniert. Dabei haben diese Protagonistinnen und Protagonisten gerne die Helferlein werbender Unternehmen zur Hand.
Immer mehr bleibt die eigentliche Botschaft dieser neuen Tippgeberinnen und Tippgeber aber auch komplett frei von Produktnennungen. Aber mal hier, mal dort, mal explizit, mal im Nebensatz, nennen sie ihre Favoriten, z.B. eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt, das eben besonders gut funktioniert.

Auch Unternehmen berichten gar nicht mehr über ihr Produkt, sondern geben Hilfestellung in bestimmten, dem Angebot nahe liegenden, Fragestellungen. So nutzen sie einen Mechanismus, den es im Vertrieb schon immer gab:
Wir mögen Dinge, die Leute mögen, die wir mögen, weil sie uns mögen.
Wir mögen Dinge, die Leute mögen, die wir mögen, weil sie uns mögen. Klick um zu Tweeten
Als Kunde frage ich danach, was Menschen empfehlen, die ich schätze. Diese Menschen schätze ich, weil sie nett zu mir sind oder sogar schon einmal geholfen haben.

Bleibt der letzte Teilsatz: „[…] weil sie uns mögen.“ Diese Menschen haben uns geholfen, ohne etwas dafür zu verlangen. Niemand hat z.B. Generali gezwungen, Alltagstipps zu veröffentlichen, z.B. rund ums sichere Grillen. Das ist nett, zumal ich weder etwas bezahlen noch meine Daten hergeben muss, um diese Tipps zu erhalten.
Wenn dann im letzten Absatz des besagten Servicetipps zum Grillen der Sinn einer Hausrats-versicherung (wenn das Grillen dann doch mal schiefgeht) kommuniziert wird, ist das weder platt noch aufdringlich. Es ist eher folgerichtig.

Das verstehe ich unter Content Marketing, das funktioniert.