Adenion Blog

Umfragen und Meinungen zu den aktuellen Trends in der Kommunikation 2017 haben jetzt gerade Konjunktur. So stellt auch die Blogparade von Scheidtweiler PR die Erwartungen an das Kommunikationsjahr zur Diskussion. Bei unserer Umfrage zu den PR-Megatrends steht „Content Marketing auf Platz Nr. 1, gefolgt von visueller PR und relevanteren Veröffentlichungen. Auch Touchpoint Expertin Anne Schüller sieht Content Marketing als nachhaltigen Trend für 2017. Und in der Marconomy Sammlung zu den wichtigsten Marketingtrends für die B2B Kommunikation dreht sich ebenfalls alles um Inhalte, Kunden-Dialog und Digitalisierung. Selbst bei den SEO Trends 2017 aus dem Upload Magazin stehen die Experten mehr Fokus auf die Qualität von Content und Keywords und die Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen als wesentliche Voraussetzung für mehr Reichweite im Internet. Also alles Content, oder was?

Relevante Inhalte sind und bleiben die neue Währung im Social Web #Trends #Kommunikation Klick um zu Tweeten

Relevante Inhalte sind und bleiben die neue Währung im Social Web. Doch nicht überall, wo Content draufsteht, ist auch Content drin. Was ist also Content Marketing überhaupt und wieso bedarf es immer noch so vieler Diskussionen und Erklärungen? Und wer macht eigentlich den Content? Lange Zeit stritten prominente Vertreter aus Marketing und PR um die Deutungshoheit des Contents. Ausgerechnet die PR hat sich lange Zeit eher schwer mit dem Begriff Content Marketing getan. Verwunderlich, denn gerade die PR hat doch schon immer Inhalte produziert. Mittlerweile sieht sich sogar der Journalismus durch Content Marketing bedroht.

Was ist neu am Content Marketing 2017?

Im Mittelpunkt der Content Marketing Strategie für 2017 steht die Relevanz der Inhalte, denn seit Aufkommen des Buzzwords wurden auch ganz profane Werbekampagnen als Content Marketing deklariert. Doch nicht alles, was viral und witzig ist, ist auch gleichzeitig Content Marketing. Werbung bleibt immer noch Werbung und eine Kampagne bleibt eine Kampagne. Im Content Marketing geht es um Inhalte und um eine strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation. Eine virale Kampagne kann Teil der Content Strategie sein, eine Kampagne alleine ist aber lange noch kein Content Marketing.

Je mehr Unternehmen das Thema Content Marketing aufgreifen, desto mehr Inhalte werden produziert. Man spricht mittlerweile schon vom Content Shock. Doch guter Content zeichnet sich nicht durch die Quantität aus, sondern durch Qualität und Relevanz. Statt immer wieder neue Inhalte zu produzieren, ist es besser, zu prüfen, welche Inhalte im Unternehmen bereits vorhanden sind. Diese Inhalte entsprechend sinnvoll in einer ganzheitlichen Strategie zu organisieren und maximal zu verwerten beschreibt auch Doris Eichmeier in Ihrem aktuellen Beitrag auf Zielbar.

Content Qualität und Relevanz ist die nächste Stufe des Content Marketing Klick um zu Tweeten

Content Marketing schafft Vertrauen

Vertrauen ist der Anfang einer jeden guten Beziehung. Das Edelman Trust Barometer 2017 zeigt seit Jahren ein schwindendes Vertrauen in Informationen, die von den klassischen Medien (43 %), dafür aber mehr Menschen den Informationen von Unternehmen (53 %). Content Marketing ist daher eine große Chance für die Unternehmenskommunikation.

Marketing und PR Trends für die Kommunikation: Kommentar, Melanie Tamblé, adenion.de

PR-Megatrends 2017: Kommentar, Melanie Tamblé, adenion.de

Was aber ist genau Relevanz? Die meisten Unternehmen glauben immer noch, dass das, was für sie relevant ist, auch relevant für ihre Kunden ist und kommunizieren daher immer noch aus der Unternehmensperspektive. Aber Relevanz im Social Web bedeutet etwas anderes. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das was relevant ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.

Content Marketing: Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Klick um zu Tweeten

Die immer effektiveren Algorithmen von Google, Facebook, Twitter und Co. fungieren mittlerweile als Relevanzfilter und bestimmen, was in der Timeline, im Stream und den Suchergebnissen zu sehen ist. Damit haben sie die klassischen Medien als Informations-Gatekeeper abgelöst. Um recherchierbar und auffindbar zu sein, ist eine weitreichende Verbreitung und Vernetzung der Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg daher unabdingbar geworden.

Selbst für die traditionelle PR-Arbeit gilt das, denn Journalisten sind heute kaum noch über den klassischen Presseverteiler zu erreichen. 95 % der Journalisten nutzen Suchmaschinen zur Recherche. Die weitreichende Veröffentlichung auf Owned Media Kanälen, wie der eigenen Website (74 %), Social Media (40 %) und Presseportalen (64 %) (statista.de), bringt die Informationen in die Suchmaschinen und damit sowohl zu potentiellen Kunden als auch zu Journalisten und anderen Influencern. Die Optimierung der PR-Texte für Leser und Suchmaschinen ist daher auch in der PR und im Content Marketing eine wichtige Voraussetzung, um im Internet sichtbar zu sein.

Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie erfordert ein radikales Umdenken, den radikalen Perspektivenwechsel und die radikale Kundenorientierung.

Die Content Marketing Kommunikation braucht neue Medien: Visuelle PR auf dem Vormarsch

Die große Herausforderung im Content Marketing ist nicht alleine die Qualität der Inhalte, sondern vor allem die Verbreitung der Inhalte über die vielen neuen Kanäle. Die Unternehmenswebsite ist inzwischen nur noch eine von vielen Content Outlets. Der Corporate Blog ein weiteres, aber lange noch nicht ausreichend, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden finden den Weg direkt dorthin. Viel wichtiger sind die vielen virtuellen Außenposten im Social Web, die Blogs, Fach- und Themenportale, Netzwerke und Communities. Dafür müssen nicht nur adaptive Varianten der Inhalte geschaffen werden, sondern auch neue Formate, um die PR-Inhalte für die verschiedenen Kommunikationszwecke und Kanäle bereitzustellen.

Eine sinnvolle Strategie für die Content Marketing Kommunikation ist es jedoch, nicht für alle Kanäle eigene Inhalte zu produzieren. Um Zeit und Ressourcen zu schonen, ist es effizienter, bestehende Inhalte für die verschiedenen Formate zu adaptieren, um sie in möglichst vielfältiger Weise einer maximalen Reichweiten auszusetzen. Voraussetzung dafür ist eine ganzheitliche Contentstrategie, die in einer zentralen Content-Redaktion festgelegt wird und dann von den verschiedenen Abteilungen für die verschiedenen Zwecke und Outlets adaptiert wird.

Vor allem die visuelle PR ist auf dem Vormarsch. Gerade in der Online-PR wurden visuelle Inhalte bisher eher stiefmütterlich behandelt. Dabei können laut einer Studie von ots Bilder die Klickraten von Pressemitteilungen verdoppeln, Videos sogar fast verdreifachen. Doch nur 10 % der Pressemitteilungen enthalten Videos als visuelle Verstärker.

Aus der Social Media Kommunikation sind Bilder, Infografiken und Videos gar nicht mehr wegzudenken. Sie erzielen Klickraten und Reichweiten, an die reine Wortbotschaften nicht annähernd herankommen. Ein Grund für die zunehmende Beliebtheit von Videos in der Online-PR liegt natürlich daran, dass Videos heute mit einfachen technischen Mitteln zu produzieren sind. Ob Produktpräsentation, Tutorial, Review, Interview oder ein Videogruß mit dem Smartphone – Videos müssen gar nicht immer perfekt sein, sondern viel mehr authentisch, interessant und informativ.

Content Marketing, Influencer Marketing und Owned Media

Journalisten sind schon lange nicht mehr die wichtigsten Gesprächspartner und Medienmittler für die Unternehmenskommunikation. Die neuen Influencer sind Blogger, YouTuber und Instagramer. Während klassische Medien täglich mehr an Auflage und Abonnenten verlieren, versammeln die neuen Social Media Stars immer größere und aktivere Communities um sich. Aber auch die sogenannten Owned Media Kanälen gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Social Media Marketing bei Twitter und Facebook, sowie den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn für die meisten Unternehmen längst Standard. Doch es schlummern noch viele ungenutzte Potentiale, in:

Content-Netzwerken wie Medium, LinkedIn Pulse, Torial, Slideshare oder Scribd,
Bilder-Netzwerken, wie Instagram, Flickr oder Pinterest oder auch
Experten-Netzwerken wie Competence Site, Quora, Brainguide oder Absatzwirtschaft-Biznet.

Viele Online-Medien haben den klassischen Medien längst den Rang abgelaufen. Fach-, Presse- und Themenportale sowie Blogs haben sich zu vertrauensvollen und einflussreichen Informationsquellen entwickelt. Auf vielen solcher Portale können Unternehmen ihre Inhalte in Form von Fachbeiträgen und Online-Pressemitteilungen selbst veröffentlichen. Social Media Netzwerke und Experten-Communities bieten zahlreiche Möglichkeiten, um:

PR-Inhalte zu promoten,
sich an Diskussionen zu beteiligen oder
sich in Form von Fach- oder Gastbeiträgen zu präsentieren.

Jede Veröffentlichung auf einem Portal bildet einen potentiellen Touchpoints zur eigenen Zielgruppe. So bieten sich gerade in der Online-PR zahlreiche neue Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation an, Zielgruppen direkt zu erreichen.

Raus aus dem Silo: Content Marketing, PR, SEO und Social Media gehören zusammen

Content Marketing erfordert eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation und damit auch ein Aufbrechen der Abteilungsgrenzen und Disziplinen. Die Kunden haben diese Grenzen schon längst überwunden. So werden Social Media Kanäle genutzt, um Supportanfragen zu stellen. Business-Netzwerke machen es auch möglich, am Sekretariat vorbei direkt mit dem Chef zu kommunizieren. Der direkte Dialog mit dem Kunden hat großen Einfluß auf die Reputation des Unternehmens.

Der Ausbau von Earned und Owned Media Kanälen und der dafür erforderlichen neuen Content-Formaten führt zu einer steigenden Überschneidung von PR- und Marketing-Kompetenzen führen. PR kann Content und Relations, Marketing kann Kommunikation und Dialog. SEO braucht ebenfalls Content. Und kein Content, ob Pressemitteilung, Blogbeitrag oder Video kommt ohne eine SEO-Optimierung aus, um Leser und Suchmaschinen zu erreichen. Zusammen können sie genau die Kompetenzen abdecken, die eine Kommunikation im Social Web benötigt, um erfolgreich zu wirken.

Wirklich neu sind die Trends für die Kommunikation im Jahr 2017 nicht, aber die letzten Jahre haben gezeigt, dass Content Marketing eben nicht nur ein Trend ist. Das Social Web hat das Informations- und Kommunikationsverhalten nachhaltig verändert. Nun geht es darum, mit nachhaltigen Strategien für die Unternehmenskommunikation darauf zu reagieren. Gefordert sind Konzepte, um die Content Marketing Kommunikation zu vertiefen und nachhaltig erfolgreich umzusetzen.

Weitere Informationen: