Content Marketing und PR: Wie funktioniert der Perspektivenwechsel?

Der Content Marketing Hype hat die Kommunikationsbranche aufgerüttelt und damit einen Paradigmenwechsel für die Kommunikation eingeleitet. Der Paradigmenwechsel bedeutet vor allem einen Perspektivenwechsel in der Kommunikation? Weg von der Unternehmensperspektive, hin zur Kundensicht. Doch was bedeutet #Perspektivenwechsel im Content Marketing und welche Auswirkungen hat Content Marketing auf die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen, fragt die Agentur NetPress und ruft damit zur #Blogparade auf.
Perspektivenwechsel im Content Marketing pull statt push

Perspektivenwechsel im Content Marketing pull statt push

Den Perspetivenwechsel „predige“ ich bereits seit Anbeginn der Content Marketing Debatte und richte mich damit auch immer wieder an die PR. Denn auch Norbert Dietrich behauptet, dass PR-Artikel und insbesondere Pressemitteilungen ein Paradebeispiel für den fehlenden Perspektivenwechsel sind und ich gebe ihm da absolut recht, denn klassische Pressemitteilungen verkörpern in der Regel immer noch Themen und Inhalte, die ein Unternehmen für besonders wichtig hält: ein neues Produkt ist auf dem Markt, es gab ein Jubiläum im Unternehmen, einen Personalwechsel oder einen Webseiten-Relaunch? Aber wen interessieren solche Informationen?

Nur relevante, nützliche und unterhaltsame Informationen werden geklickt, gelikt und geteilt. Klick um zu Tweeten

Nicht durch das Buzzword „Content Marketing“, sondern durch das Informationsverhalten der Menschen haben sich die Anforderungen an die Kommunikationskultur im Internet nachhaltig verändert. Die emanzipierten Medienbürger wollen sich nicht mehr mit plumpen Werbestatements berieseln lassen. Sie suchen nach relevanten, nützlichen und unterhaltsamen Informationen im Netz. Probleme, Fragen und Herausforderungen bestimmen den Weg der Nutzer durch das World Wide Web.

Die Frage lautet also nicht mehr „Was haben wir als Unternehmen zu berichten“ sondern „Was wollen unsere Kunden wirklich wissen?“. Daraus resultiert eine zielgruppenorientierte Kommunikation mit interessanter und spannenden Informationen, aus denen klar der Nutzen für die Zielgruppe hervorgeht. oder auch:

Perspektivenwechsel im Content Marketing: Der Content muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler

Perspektivenwechsel im Content Marketing: Der Content muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler

Die Kunst des Content Marketings ist, die Kunden bei ihren aktuellen Interessen, Problemen und Herausforderungen abzuholen. Nützliche Tipps und hilfreiche Informationen vermitteln Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz.

Aber auch Storytelling ist eine beliebte Methode für das Content Marketing. Fallbeispiele von Kundenprojekten, Beispiele und Geschichten machen Inhalte lebhafter und authentischer. So wecken Sie die Aufmerksamkeit von Ratsuchenden und locken neue Kunden auf Ihre Leistungen.

Einen Kunden interessiert nicht, dass Sie ein tolles Unternehmen sind und  innovative und revolutionäre Produkte haben, sondern dass sie seine persönlichen Probleme und Herausforderungen lösen.

 

Perspektivenwechsel in der PR

Der Informationsbedarf und das Suchverhalten der Zielgruppen hat auch einen Paradigmenwechsel in der PR zur Folge.

96% der Pressemitteilungen, die an Journalisten gesendet werden, landen ungelesen im Papierkorb der Redaktionen, denn auch Journalisten recherchieren im Web nach relevanten Informationen, nützlichen Mehrwerten und spannenden Geschichten, nicht nach selbstverherrlichenden Unternehmensverlautbarung.

Als Beispiel für den Perspektivenwechsel hier zwei Pressemitteilungen von zwei verschiedenen Stromanbietern:

Während die klassische Pressemitteilung von Yello Strom die neue Werbekampagne ankündigt und damit den vielleicht besten Wechsel der Welt prophezeit, hilft die Pressemitteilung von XS Strom den Kunden mit 5 Gasspartipps beim Stromsparen.

Welche Pressemitteilung finden Sie als Kunde interessanter? Wonach würden Sie im Internet eher suchen, nach einer neuen Werbekampagne oder nach Tipps zum Stromsparen?

Perspektivenwechsel im Content Marketing Beispiel Stromanbieter

Perspektivenwechsel im Content Marketing Beispiel Pressemitteilung Stromanbieter

 

 

Pressemitteilungen mit relevanten Inhalten, Tipps und nützlichen Informationen

Eine erfolgreiche Content Marketing und Content PR Strategie setzt also genau an diesem Punkt an und hat die Interessen der Zielgruppen im Blick: Was interessiert die Kunden? Wonach suchen potentielle Kunden im Web?

Nachfolgend einige Beispiele:

Der Autoteile-Anbieter JH Autoparts gibt in seiner Pressemitteilung nützliche Sicherheitstipps für Anhängerkupplungen.

Pressemitteilung JH Autoparts mit Sicherheitstipps für Anhängerkupplungen

Pressemitteilung JH Autoparts mit Sicherheitstipps für Anhängerkupplungen

Pressemitteilung vollständig lesen

 

Die Rechtsanwaltskanzlei Bredereck & Willkomm beantwortet in einer Online-Pressemitteilung ein wichtiges Thema im Arbeitsrecht und nutzt dabei die Interviewform, ergänzt durch ein Video, in dem sich die Kanzlei persönlich in Bild und Ton mit nützlichen Inhalten präsentiert.

Pressemitteilung Rechtsanwälte Bredereck Willkom Arbeitsrecht im Interview mit Video

Pressemitteilung Rechtsanwälte Bredereck & Willkom zum Arbeitsrecht im Interview mit Video

Pressemitteilung vollständig lesen

 

Auch die Generali Versicherungen nutzen Online-Pressemitteilungen für saisonale Ratgeber mit nützlichen Tipps zur Schadenvermeidung.

Pressemitteilungen der Generali Versicherungen mit saisonale Ratgebern

Pressemitteilungen der Generali Versicherungen mit saisonale Ratgebern

Tipp: Case Study zur PR-Strategie der Generali Versicherungen lesen

 

#Perspektivenwechsel im #ContentMarketing: Die Relevanz für den Leser entscheidet über die… Klick um zu Tweeten

Die ersten Schritte zu einer Content Marketing Strategie für Marketing und PR

Am Anfang der Content Marketing Strategie stehen die Inhalte: Was interessiert Ihre Kunden wirklich?

Die Informationsrecherche Ihrer Kunden im Internet startet meist mit einer Frage oder einem Problem, z. B.

  • Wie kann ich meine Projekte effizienter planen?
  • Wie kann ich Kosten im Vertrieb sparen?
  • Wie kann ich meine Daten sichern?

Jedes Unternehmen und jeder einzelne Mitarbeiter verfügt über wertvolles Experten- und Branchenwissen. Das Problem der meisten Unternehmen ist daher nicht, dass sie keine Inhalte haben, sondern dass wertvolle und interessante Informationen in vereinzelten Medien, in Datenbanken und in den Köpfen der Mitarbeiter steckt und immer nur  sehr partiell mit wenigen Kunden geteilt wird, z.B. in Präsentationen, in Pressemitteilungen, in Newslettern, bei Kundengesprächen oder im Support.

Die Aufgabe im Content Marketing ist es, dieses Wissen zentral zu sammeln und gezielt für die Kundengewinnung im Internet einzusetzen. Die weitreichende Präsentation Ihres Know-hows ist das beste Aushängeschild für Ihre Kompetenz und hilft Ihnen, sich als Marke und wertvolle Informationsquelle im Internet zu etablieren.

  • Welche Fragen unserer Kunden können wir am besten beantworten?
  • Welche Herausforderungen unserer Zielgruppen können wir am besten lösen?
    • Expertentipps statt Selbstdarstellung
    • Praxisanleitungen statt Produktfunktionen
    • Fallbeispiele statt Referenzen
    • Problemlösungen statt Werbeversprechen

 

Weitere Informationen und Leitfäden zum Thema:

5 Schritte zu einer erfolgreichen Content Marketing Strategie

Content-PR – Neue Wege der Unternehmenskommunikation im Web 3.0

 

Melanie Tamble
Geschäftsführerin bei ADENION GmbH

Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.


Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.

PR-Gateway, Blog2Social und CM-Gateway ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing.


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4 Kommentare zu “Content Marketing und PR: Wie funktioniert der Perspektivenwechsel?

  1. Hallo Melanie,

    danke für Euren Artikel mit Hinweis auf unsere Blogparade!

    Genau wie Du sehe ich an Pressemitteilungen nichts Verwerfliches. Es ist vielleicht das Format, das bis heute am wenigsten unter dem Credo des Content Marketings erstellt wird.

    Aber in vielen Kommunikationskonzepten bei Unternehmen tauchen Redakteure und Blogger bis heute nicht in den Zielgruppen/Stakeholdern auf! Dabei können beide profitieren, wenn man ihre Beziehung als ein Geben-und-Nehmen sehen würde.

    Vielleicht ist es das grundsätzliche Verständnis von Vernetzung, dass dafür verantwortlich ist, wie sehr man den „Perspektivwechsel“ als relevant wahrnimmt? Und unter diesem Gesichtspunkt scheinen mir praktische Kenntnisse über Social Media nicht unwichtig. Aber das wäre dann wieder ein anderes Thema… 😉

    • Hallo Norbert,
      vielen Dank für Deinen Kommentar.
      Ich gebe Dir recht. Die klassische Unternehmenskommunikation nimmt viele neue Entwicklungen und Anforderungen nicht auf. Dabei erfordert gerade die Online-PR viele neue Kenntnisse: Content Marketing, Social Media, SEO, Influencer Marketing, Content Seeding. Gerade Content Marketing ist eigentlich eine Disziplin, die ganz besonders von der PR adaptiert werden könnte, denn PR kann Content. Gleiches gilt für Social Media, Influencer Marketing und Content Seeding, denn Beziehungen zu wichtigen Medienmittlern und Multiplikatoren war schon immer eine Kernaufgabe der PR. Also, eigentlich ideale Themen für die PR, aber eben doch anders. Brian Solis und Deidre Breakenridge haben das bereits vor vielen Jahren in ihrem Buch: „Putting the Public Back in Public Relations“ beschrieben. Komischerweise werden diese Themen aber häufig nicht von der PR aufgegriffen, vielleicht weil „Marketing“ dransteht?
      Ich betrachte die Pressemitteilungen schon lange nicht mehr als klassisches PR-, sondern als Content Marketing Instrument. Die Online-Pressemitteilung bietet ganz neue Möglichkeiten und Wege für die Kommunikation. Sie bietet neue Möglichkeiten für die inhaltliche Ausrichtung und multimediale Gestaltung (z.B. mit Bildern, Infografiken und Videos) und sie lässt sich einfach über viele verschiedene Medien und Portale im Internet verbreiten (Content Seeding). Die Relevanz und Qualität der Inhalte entscheidet, ob die Mitteilung von meinen Zielgruppen gefunden wird (Content Marketing). Der Perspektivenwechsel spielt also vor allem hier eine wesentliche Rolle: Nach welchen Informationen suchen meine Kunden im Internet? Welche Begriffe verwenden sie? (SEO).
      Das Instrument der Online-Pressemitteilung zeigt meines Erachtens sehr gut, wie sich die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen verbinden lassen, aber auch verbinden müssen, um erfolgreich zu sein: Content (PR), Keywords (SEO), Links und Landingspages, CTA (Marketing), Content Seeding Kanäle (Website, Presseportale, Social Media). Diese Elemente sind wichtige Bestandteile einer Online-Pressemitteilung. Und natürlich kann ich diese Inhalte auch für das Influencer Marketing mit Journalisten und Bloggern nutzen, denn relevante Inhalte interessieren auch die Medien.

      Erfolgreiche Online-Kommunikation kann meines Erachtens nur in der Verschmelzung der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen gelingen: PR kann Content, Marketing kann Kommunikation, SEO kann Suchmaschinen. Meine Prognose für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation der Zukunft ist: Influencer Marketing mit relevanten Inhalten (Content Marketing) über die Social Media und das erfordert eine interdisziplinäre Zusammenarbeit aller Kommunikatoren.

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