Melanie Tamblehttp://www.adenion.deExpertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.
Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media.
Wir haben die wichtigsten Fragen und Antworten zur Corona-Krise in einem umfassenden Leitfaden zur Krisenkommunikation zusammengestellt.
Eine Krise kommt immer unerwartet
Es ist schon erstaunlich, wie viele Krisen man in 20 Jahren Unternehmensgeschichte durchlebt: Gestartet sind wir im Jahr 2000, als gerade die New Economy Blase platzte, ein Jahr später kamen die Terroranschläge vom 11. September 2001, dann die Wirtschafts- und Finanzkrise 2007, abgesehen von ganz eigenen marktspezifischenEinbrüchen und Rückschlägen. Auch andere Virus-Epidemien wie SARS, Schweinegrippe, Noro-Virus und Influenza-Wellen haben wir durchlebt. Keine Krise lässt sich wirklich gut vorbereiten, geschweige denn beherrschen.
Der aktuelle SARS-CoV 2 Ausbruch und der anschließende soziale und ökologische Lockdown bedroht die Existenz vieler Unternehmen und damit Arbeitsplätze und die finanzielle Sicherheit von Arbeitnehmern. Die Dynamik der sich täglich ändernden Regeln und Vorschriften für Schutzmaßnahmen in Wirtschaft und Gesellschaft fordert von Unternehmen und Mitarbeitern mit der gleichen Dynamik und Flexibilität zu reagieren.
Da wir schon immer digitale Produkte und Dienstleistungen angeboten haben, konnten wir unsere Arbeitsprozesse für unsere Mitarbeiter relativ schnell auf das dezentral Arbeiten vom HomeOffice aus umstellen. Auch unsere Systeme sowie die Kundenbetreuung konnten wir regulär aufrecht erhalten. Trotzdem stellt auch die COVID19 Pandemie wieder neue Herausforderungen an uns und vor allem an die Unternehmenskommunikation, denn wie in jeder Krise ist vor allem eine schnelle und transparente Kommunikation besonders wichtig, um das Vertrauen und die Loyalität von Kunden zu stärken.
Was verändert die Corona-Krise?
Vor allem wirft die Corona Krise viele neue Fragen auf:
Wie verändert die anhaltende Krisensituation die Wirtschaft und die Gesellschaft
Was sind die drängstendsten Themen, mit denen sich Menschen und Unternehmen jetzt beschäftigen?
Wie müssen sich Angebote, Marketing und Vertrieb verändern?
Welche Auswirkungen hat das auf die Unternehmenskommunikation?
Wie erreichen Unternehmen in der Krise Kunden, Partner und Öffentlichkeit am effektivsten?
Welche Kommunikationskanäle funktionieren am Besten?
Welche Maßnahmen bringen tatsächlich etwas?
Was sind die wichtigsten Tools für die Krisenkommunikation, die ich auch vom Homeoffice aus einsetzen kann?
Tipps und Ressourcen für die Krisenkommunikation
Auch wir beschäftigen uns mit diesen Fragen. In den vergangenen Wochen haben wir versucht, Antworten zu finden, um Sie mit unseren Erfahrungen, Tipps undIdeen für das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation zu unterstützen.
Leitfäden Krisenkommunikation und Krisen-Pakete
Diese Informationen haben wir in einem umfassenden Leitfaden zur Krisenkommunikation zusammengestellt. Zusätzlich erhalten Sie ein Krisen-Paket mit weiteren Leitfäden, Checklisten, Contentideen und Tools.
Corona-Newsroom: Aktuelle Informationen für die Krisenkommunikation
In unseren Corona-Newsrooms finden Sie einen Wegweiser durch die Krisenkommunikation mit vielen Tipps, Tools, Beiträgen und Anleitungen, die wir laufend ergänzen und aktualisieren.
Social Media Recruiting oder Social Recruiting nennt man die gezielte Suche nach potentiellen Mitarbeitern über die sozialen Netzwerke. Die Social Media haben nicht nur eine wachsende Bedeutung für die Unternehmenskommunikation, sondern auch für das Personalmarketing. Aber eine neue Methode erfordert auch eine neue Strategie, eine Social Media Recruiting Strategie. Dazu gehören vor allem die richtigen Inhalte, die richtigen Kanäle und das gezielte Seeding der Jobangebote über viele verschiedene Social Media Kanäle hinweg.
Status Quo zum Social Media Recruiting in Zahlen
Die klassische Bewerbersuche läuft auch heute immer noch über das Schalten von Stellenanzeigen. Nicht nur Jobportale, sondern auch die Social Media Netzwerke, allen voran XING und LinkedIn, bieten Unternehmen und Personalmanagern die Möglichkeit, über das Schalten von Stellenanzeigen geeignete Bewerber auf den Plattformen anzusprechen.
Laut einer Social Media Recruiting Studie von Online-Recruiting.net nutzen die meisten Unternehmen (92%) Jobportale für die Mitarbeitersuche und auch 87% nutzen eigene Karriereseiten, aber nur 45% nutzen Social Media Job Postings.
Nutzung der Kanäle für das Recruiting
Während 62% der Unternehmen regelmäßig oder gelegentlich Jobangebote auf ihrem XING Unternehmensprofil veröffentlichen, sind es bei Facebook nur 31% und selbst bei LinkedIn nur 29% und bei Google nur 13% der Unternehmen. Andere Netzwerke wie Pinterest (3%) werden so gut wie gar nicht für die Bewerber-Akquise genutzt.
Nutzung der sozialen Netzwerke fuer das Social Media Recruiting
Doch das Schalten und Veröffentlichen von Stellenanzeigen und Jobangeboten auf den sozialen Netzwerken alleine ist noch kein Social Recruiting. Im Vergleich zu klassischen Stellenanzeigen auf Jobbörsen definiert sich das Social Media Recruiting durch den direkten Kontakt und Dialog. Um von der viralen Streukraft der sozialen Plattformen zu profitieren, gilt es, die Social Media Kanäle aktiv zu nutzen. Über den Corporate Blog und die sozialen Netzwerke können Interessenten sofort auf eine Stellenanzeige oder ein Jobangebot reagieren und Rückfragen stellen. Umgekehrt stellt das Social Recruiting diese Anforderungen auch an das Personalmarketing. Personalmanager können, müssen aber auch zeitnah auf Reaktionen und Anfragen der Bewerber reagieren. Doch nicht nur der Kontakt, sondern auch die Anforderungen an die Inhalte der Stellenausschreibungen ändern sich.
Content is King – auch im Personalmarketing
Die sozialen Medien haben die Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert. Anstelle von klassischem Werbegetöse fordern die emanzipierten Medienbürger des Social Webs heute von Unternehmen, sich noch viel näher am Nutzen und Dialog der User zu orientieren und ihre Inhalte und Themen entsprechend auszurichten. Das gleiche gilt auch für das Social Recruiting. Nicht nur Kunden, sondern auch potentielle Mitarbeiter lassen sich heute besser über Inhalte erreichen, die über die klassische Stellenanzeige hinausgehen. Spannende Jobbeschreibungen, interessante Geschichten aus dem Unternehmensalltag, Bilder und Videos generieren mehr Aufmerksamkeit und bieten eine höhere Motivation für Stellensuchende und Interessenten, sich mit einem potentiellen Arbeitgeber zu beschäftigen. Gerade visuelle Elemente sind in den Social Media besonders wichtig.
Anders als auf Jobbörsen und in Business Netzwerken wie XING und LinkedIn sind die Nutzer von sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, YouTube oder SnapChat überwiegend privat aktiv. Die Herausforderung für das Personalmarketing besteht darin, mit interessanten Beiträgen die Aufmerksamkeit von potentiellen Kandidaten auf Arbeitsplatzangebote zu lenken.
Personalmarketing über den Corporate Blog
Bestes Medium für das Content Marketing im Social Recruiting ist der Corporate Blog, denn hier findet bereits der Kundendialog statt. Warum nicht auch der Dialog mit Bewerbern? Schließlich können potentielle Kunden und Kooperationspartner auch potentielle Mitarbeiter sein. Der Corporate Blog bietet dem potentiellen Bewerber eine gute Möglichkeit, sich über die Stellenanzeige hinaus, ein ganz persönliches Bild vom zukünftigen Arbeitgeber zu machen.
Auch lassen sich die Stellenangebote auf dem Corporate Blog viel persönlicher formulieren und mit weiteren Informationen und Links, Bildern und Videos ergänzen. Ein Dialog- oder Bewerbungsformular ermöglicht dem Bewerber, Fragen zu stellen oder sich gleich online zu bewerben.
Die Social Media sind die wichtigsten Quellen, um mehr potentielle Bewerber für Ihre Stellenangebote zu finden, zum einen über klassische Stellenanzeigen, zum anderen aber auch über das Teilen (Content Seeding) Ihrer bestehenden Recruiting Beiträge als Job Postings von Ihrer Unternehmenswebsite oder dem Corporate Blog. Durch das Seeding Ihrer bestehenden Recruiting Beiträge bringen Sie die Inhalte Ihrer Karriereseiten direkt in die Social Media und führen interessierte Bewerber zurück auf Ihren Corporate Blog oder Ihre Unternehmenswebsite.
Welche Social Media Netzwerke eignen sich für Personalmarketing im Social Recruiting?
Das Social Media Seeding der Stellenangebote lohnt sich vor allem über die Unternehmenskanäle auf Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, YouTube, SnapChat oder Reddit. Auf Facebook, Google+ LinkedIn, XING und Reddit stehen nicht nur die Unternehmensprofile und persönlichen Profile zur Verfügung, sondern auch spezielle Focus-Seiten (LinkedIn) sowie zahlreiche Fach- oder Themengruppen, in denen die Beiträge geteilt werden können. Die meisten Gruppen haben Marktplätze für Stellenangebote, in denen die Blogbeiträge gepostet werden können. Die Bilder- und Video Netzwerke sind wichtige Kanäle für die Google Bilder- und Videosuche und erzielen so zusätzliche Suchtreffer in den Suchmaschinen. Auch die Content Netzwerke wie Slidehare oder Scribd sind beliebte Netzwerke für die Themensuche und erzielen eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Auch Social Bookmark Dienste wie Delicious oder Digg bieten eine gute Möglichkeit, Recruiting Beiträge mit Keywords zu verlinken.
Grundsätzlich gilt: Je mehr Kanäle Sie nutzen, desto mehr potentielle Bewerber können Sie erreichen und desto mehr Touchpoints bauen Sie in den sozialen Netzwerken auf. Natürlich sollten Sie die Kanäle für Ihre Zielgruppen passend auswählen. Die Auswahl der Kommunikationskanäle, der Inhalte und der gezielten Ansprache ergibt sich in erster Linie aus der Zielgruppenspezifizierung und den Rahmenbedingungen der unterschiedlichen Netzwerke.
Multiposting und Crossposting auf Jobportalen und Social Media Netzwerken
Cross Social Media Recruiting Strategien für das Personalmarketing
Jedes Social Network bietet unterschiedliche Optionen, die Recruiting Beiträge zu präsentieren und zu bewerben. Für eine erfolgreiche Cross Social Media Marketing Strategie ist es wichtig, die geschriebenen und ungeschriebenen Regeln der einzelnen Plattformen und Communities zu berücksichtigen. Vor allem in Social Media Gruppen gibt es sehr spezifische Regeln für die Ausrichtung und Inhalte der Social Media Posts.
Bei allen Netzwerken gibt es unterschiedlich lange Kommentarfelder für die Einführung und Präsentation Ihres Beitrags. Auch stellen die Netzwerke unterschiedliche Anforderungen an die Bildgrößen. Bei Twitter und Instagram sind Hashtags extrem wichtig, bei Facebook und Linkedin eher nicht. Facebook User präferieren kurze Kommentare, bei Google+ funktionieren auch längere Einführungen zu Ihrem Beitrag. Bei LinkedIn und Xing, sowie auf den Business Pages sollte die Sprache eher formlich sein, bei Twitter, Facebook, Instagram und Pinterest, eher persönlich.
Facebook und Twitter unterscheiden zwischen einem Link Post und einem Bild Post. Bei einem Link Post wird der geteilte Beitrag als Vorschau mit Link zum Post angezeigt. Bei einem Bild Post wird das Bild mit dem Facebook Album verlinkt. Der Link zum Blog kann dann ins Kommentarfeld integriert werden. Beim Bild Posts wird das Bild im Facebook Album gespeichert und bleibt so auf dem Facebook Profil für einen dauerhaften Zugriff auf die Beiträge abrufbar. Bild Posts erzielen häufig eine höhere Reichweite als Link Posts. Testen Sie verschiedene Beitragsvarianten, um die Reichweite zu erhöhen.
Für eine gezielte Social Media Strategie ist es wichtig, die Ausrichtung der Posts und die Zielgruppenansprache im Kommentar für die jeweiligen Optionen der Netzwerke zu optimieren und für die jeweiligen Communities zu variieren.
Und, Social Media ist Echtzeitkommunikation. Wann immer Sie einen Beitrag in den Social Media teilen, erreichen Sie immer nur einen Bruchteil der User, die gerade in dem jeweiligen Kanal unterwegs sind und die sich gerade für dieses Thema interessieren. Daher ist sinnvoll, Ihre Recruiting Beiträge zu unterschiedlichen Zeiten in verschiedenen Netzwerken zu teilen, um eine höhere Reichweite und längere Lebensdauer der Beiträge zu erzielen. Auch macht es Sinn, die Beiträge auf bestimmten Kanälen mit verschiedenen Kommentaren und visuellen Aufhängern mehrfach zu teilen.
Tipps für das Crossposting von Jobangeboten auf den Social Media Kanälen
Je mehr Kanäle Sie für Ihre Stellenangebote und Recruiting Beiträge nutzen, desto mehr potentielle Bewerber können Sie erreichen.
Social Bookmark Communities: Delicious, Digg, Diigo
Junge Zielgruppen: Snapchat, WhatsApp
Teilen Sie Ihren Beitrag zeitversetzt auf persönlichen Profilen und auf Ihren Business oder Fokus-Seiten.
Gestalten Sie Ihre Kommentare zum Beitrag persönlich und individuell auf das jeweilige Netzwerk abgestimmt:
Stellen Sie eine bestimmte Aufgabe oder Anforderung aus dem Jobprofil heraus, z.B. „Du bist Social Media Profi und suchst eine neue Herausforderung?“
Fragen und persönliche Kommentare erzielen die meiste Interaktion, z.B. „Langeweile im Job?“
Stimmen Sie Ihre Ansprache auf die Tonalität des jeweiligen Netzwerks und der jeweiligen Community ab (Du oder Sie, förmlich oder cool)
Nutzen Sie wichtige Keywords als #Hashtags vor allem bei Twitter, Google+, Instagram, Pinterest und Flickr
Teilen Sie Ihren Beitrag an verschiedenen Tagen und zu verschiedenen Zeiten in ausgewählten Gruppen.
Variieren Sie dabei die Kommentare je nach Gruppe, Gruppenregel und thematischer Ausrichtung der Gruppe.
Teilen Sie Ihren Beitrag durchaus mehrfach als Statusmeldung auf Profilen, aber nicht auf Seiten oder in Gruppen.
Nutzen Sie für das wiederholte Posten verschiedene Beitragsbilder als Aufhänger und verschiedene Kommentare, um die Ansprache zu variieren.
Beachten Sie die besten Zeiten zum Posten auf den jeweiligen Netzwerken.
Beste Zeiten für das Posten auf Social Media
Teilen Sie Ihr Stellenangebot auch auf Content Netzwerken, wie Slideshare, Scribd oder Issue.
Wandeln Sie Ihre Stellenangebote und Recruiting Beiträge in ein pdf-Dokument und laden Sie es bei den Content Netzwerken hoch.
Ergänzen Sie weitere passende Dokumente, wie Whitepapers, Präsentationen und verknüpfen Sie diese mit Ihrem Stellenangebot.
Nutzen Sie die Bilder-Netzwerke wie Pinterest, Instagram und Flickr für Ihre Stellenausschreibung. Bilder haben einen enormen SEO Effekt auch für die Bildersuche bei Google. Posten Sie Ihre im Recruiting Beitrag verwendeten Bilder und Grafiken und verknüpfen Sie diese mit Ihrem Beitrag. So können Sie jeweils unterschiedliche visuelle Aufhänger nutzen, um Ihren Beitrag zu teilen. Teilen Sie Ihre Bilder an unterschiedlichen Tagen und zu anderen Zeiten, um mehr User zu erreichen und die Lebensdauer Ihrer Postings zu verlängern.
Verknüpfen Sie Ihre Bilder jeweils mit einem Link auf Ihren Blogbeitrag. Bei Instagram wird der Link zwar nicht aktiviert, sollte aber trotzdem im Kommentar eingefügt sein.
Hashtags sorgen bei allen 3 Bilder-Netzwerken für die Zuordnung und Auffindbarkeit der Bilder zu bestimmten Keywords.
Eine Social Recruiting Strategie bietet enorme Chancen für das Personalmarketing 2.0, um mehr potentielle Bewerber zu erreichen, als über klassische Stellenanzeigen. Eine interessante Aufbereitung und Einbindung der Jobangebote in eine Content Marketing Strategie sorgt für eine persönlichere und mehrwertige Ansprache der Bewerber.
Die sozialen Netzwerke bieten vielfältige Möglichkeiten der Präsentation und Bewerbung von Jobangeboten über Profile, Business Seiten und Gruppen der Netzwerke. Doch jedes Netzwerk ist anders und bietet unterschiedliche Optionen für die Präsentation der Jobangebote. Kommentare, Formate und Zeiten, sollten an die jeweiligen Optionen der Netzwerke angepasst sein, um mehr Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen.
Social Media Tools helfen, das Crossposting der Jobangebote über die verschiedenen sozialen Netzwerke automatisiert zu unterstützen. Die eingesetzten Social Media Automatisierungstools und Plugins sollten jedoch auch individuelle Anpassungen an das jeweils beste Format und unterschiedliche Zeiten für die Planung der Postings in den verschiedenen Netzwerken und Communities ermöglichen.
Tools für die Social Media Recruiting und Social Seeding Strategie
Relevante Inhalte sind und bleiben die neue Währung im Social Web. Doch nicht überall, wo Content draufsteht, ist auch Content drin. Was ist also Content Marketing überhaupt und wieso bedarf es immer noch so vieler Diskussionen und Erklärungen? Und wer macht eigentlich den Content? Lange Zeit stritten prominente Vertreter aus Marketing und PR um die Deutungshoheit des Contents. Ausgerechnet die PR hat sich lange Zeit eher schwer mit dem Begriff Content Marketing getan. Verwunderlich, denn gerade die PR hat doch schon immer Inhalte produziert. Mittlerweile sieht sich sogar der Journalismus durch Content Marketing bedroht.
Was ist neu am Content Marketing 2017?
Im Mittelpunkt der Content Marketing Strategie für 2017 steht die Relevanz der Inhalte, denn seit Aufkommen des Buzzwords wurden auch ganz profane Werbekampagnen als Content Marketing deklariert. Doch nicht alles, was viral und witzig ist, ist auch gleichzeitig Content Marketing. Werbung bleibt immer noch Werbung und eine Kampagne bleibt eine Kampagne. Im Content Marketing geht es um Inhalte und um eine strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation. Eine virale Kampagne kann Teil der Content Strategie sein, eine Kampagne alleine ist aber lange noch kein Content Marketing.
Je mehr Unternehmen das Thema Content Marketing aufgreifen, desto mehr Inhalte werden produziert. Man spricht mittlerweile schon vom Content Shock. Doch guter Content zeichnet sich nicht durch die Quantität aus, sondern durch Qualität und Relevanz. Statt immer wieder neue Inhalte zu produzieren, ist es besser, zu prüfen, welche Inhalte im Unternehmen bereits vorhanden sind. Diese Inhalte entsprechend sinnvoll in einer ganzheitlichen Strategie zu organisieren und maximal zu verwerten beschreibt auch Doris Eichmeier in Ihrem aktuellen Beitrag auf Zielbar.
Vertrauen ist der Anfang einer jeden guten Beziehung. Das Edelman Trust Barometer 2017 zeigt seit Jahren ein schwindendes Vertrauen in Informationen, die von den klassischen Medien (43 %), dafür aber mehr Menschen den Informationen von Unternehmen (53 %). Content Marketing ist daher eine große Chance für die Unternehmenskommunikation.
Was aber ist genau Relevanz? Die meisten Unternehmen glauben immer noch, dass das, was für sie relevant ist, auch relevant für ihre Kunden ist und kommunizieren daher immer noch aus der Unternehmensperspektive. Aber Relevanz im Social Web bedeutet etwas anderes. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das was relevant ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.
Die immer effektiveren Algorithmen von Google, Facebook, Twitter und Co. fungieren mittlerweile als Relevanzfilter und bestimmen, was in der Timeline, im Stream und den Suchergebnissen zu sehen ist. Damit haben sie die klassischen Medien als Informations-Gatekeeper abgelöst. Um recherchierbar und auffindbar zu sein, ist eine weitreichende Verbreitung und Vernetzung der Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg daher unabdingbar geworden.
Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie erfordert ein radikales Umdenken, den radikalen Perspektivenwechsel und die radikale Kundenorientierung.
Die Content Marketing Kommunikation braucht neue Medien: Visuelle PR auf dem Vormarsch
Die große Herausforderung im Content Marketing ist nicht alleine die Qualität der Inhalte, sondern vor allem die Verbreitung der Inhalte über die vielen neuen Kanäle. Die Unternehmenswebsite ist inzwischen nur noch eine von vielen Content Outlets. Der Corporate Blog ein weiteres, aber lange noch nicht ausreichend, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden finden den Weg direkt dorthin. Viel wichtiger sind die vielen virtuellen Außenposten im Social Web, die Blogs, Fach- und Themenportale, Netzwerke und Communities. Dafür müssen nicht nur adaptive Varianten der Inhalte geschaffen werden, sondern auch neue Formate, um die PR-Inhalte für die verschiedenen Kommunikationszwecke und Kanäle bereitzustellen.
Eine sinnvolle Strategie für die Content Marketing Kommunikation ist es jedoch, nicht für alle Kanäle eigene Inhalte zu produzieren. Um Zeit und Ressourcen zu schonen, ist es effizienter, bestehende Inhalte für die verschiedenen Formate zu adaptieren, um sie in möglichst vielfältiger Weise einer maximalen Reichweiten auszusetzen. Voraussetzung dafür ist eine ganzheitliche Contentstrategie, die in einer zentralen Content-Redaktion festgelegt wird und dann von den verschiedenen Abteilungen für die verschiedenen Zwecke und Outlets adaptiert wird.
Aus der Social Media Kommunikation sind Bilder, Infografiken und Videos gar nicht mehr wegzudenken. Sie erzielen Klickraten und Reichweiten, an die reine Wortbotschaften nicht annähernd herankommen. Ein Grund für die zunehmende Beliebtheit von Videos in der Online-PR liegt natürlich daran, dass Videos heute mit einfachen technischen Mitteln zu produzieren sind. Ob Produktpräsentation, Tutorial, Review, Interview oder ein Videogruß mit dem Smartphone – Videos müssen gar nicht immer perfekt sein, sondern viel mehr authentisch, interessant und informativ.
Content Marketing, Influencer Marketing und Owned Media
Journalisten sind schon lange nicht mehr die wichtigsten Gesprächspartner und Medienmittler für die Unternehmenskommunikation. Die neuen Influencer sind Blogger, YouTuber und Instagramer. Während klassische Medien täglich mehr an Auflage und Abonnenten verlieren, versammeln die neuen Social Media Stars immer größere und aktivere Communities um sich. Aber auch die sogenannten Owned Media Kanälen gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Social Media Marketing bei Twitter und Facebook, sowie den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn für die meisten Unternehmen längst Standard. Doch es schlummern noch viele ungenutzte Potentiale, in:
Content-Netzwerken wie Medium, LinkedIn Pulse, Torial, Slideshare oder Scribd,
Bilder-Netzwerken, wie Instagram, Flickr oder Pinterest oder auch
Experten-Netzwerken wie Competence Site, Quora, Brainguide oder Absatzwirtschaft-Biznet.
sich in Form von Fach- oder Gastbeiträgen zu präsentieren.
Jede Veröffentlichung auf einem Portal bildet einen potentiellen Touchpoints zur eigenen Zielgruppe. So bieten sich gerade in der Online-PR zahlreiche neue Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation an, Zielgruppen direkt zu erreichen.
Raus aus dem Silo: Content Marketing, PR, SEO und Social Media gehören zusammen
Content Marketing erfordert eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation und damit auch ein Aufbrechen der Abteilungsgrenzen und Disziplinen. Die Kunden haben diese Grenzen schon längst überwunden. So werden Social Media Kanäle genutzt, um Supportanfragen zu stellen. Business-Netzwerke machen es auch möglich, am Sekretariat vorbei direkt mit dem Chef zu kommunizieren. Der direkte Dialog mit dem Kunden hat großen Einfluß auf die Reputation des Unternehmens.
Der Ausbau von Earned und Owned Media Kanälen und der dafür erforderlichen neuen Content-Formaten führt zu einer steigenden Überschneidung von PR- und Marketing-Kompetenzen führen. PR kann Content und Relations, Marketing kann Kommunikation und Dialog. SEO braucht ebenfalls Content. Und kein Content, ob Pressemitteilung, Blogbeitrag oder Video kommt ohne eine SEO-Optimierung aus, um Leser und Suchmaschinen zu erreichen. Zusammen können sie genau die Kompetenzen abdecken, die eine Kommunikation im Social Web benötigt, um erfolgreich zu wirken.
Wirklich neu sind die Trends für die Kommunikation im Jahr 2017 nicht, aber die letzten Jahre haben gezeigt, dass Content Marketing eben nicht nur ein Trend ist. Das Social Web hat das Informations- und Kommunikationsverhalten nachhaltig verändert. Nun geht es darum, mit nachhaltigen Strategien für die Unternehmenskommunikation darauf zu reagieren. Gefordert sind Konzepte, um die Content Marketing Kommunikation zu vertiefen und nachhaltig erfolgreich umzusetzen.
Hans-Peter Siebenhaar unterstellt Unternehmen, mit dem Content Marketing Schuld am Tod des Qualitätsjournalismus zu sein. Überschätzt er damit nicht einen simplen Begriff und unterschätzt gleichzeitig die Medienkompetenz der emanzipierten Leser?
Content Marketing ist nicht neu
Irgendwie wundert es mich immer wieder, dass viele im „Content Marketing“ ein völlig neues Phänomen sehen. Aber im Prinzip ist Content Marketing doch einfach nur die Weiterentwicklung der guten alten „Public Relations“ Disziplin. Damit beruht das Content Marketing auf einem Konzept, dass es in der ein oder anderen Form immer schon gegeben hat. Redaktionelle Fachbeiträge, Studien und andere PR-Botschaften von Unternehmen haben doch schon immer den Weg in die Öffentlichkeit gefunden. Jetzt heißt es Content Marketing und alles ist anders?
Zugegeben, nicht bei allem, wo Content drauf steht, ist auch Content drin. Manches, was sich hinter dem Label des Content Marketing verbirgt, ist und bleibt einfach nur plumpe Werbung. Dann ist es aber Werbung und wird auch als solche wahrgenommen. Kommen wir zum professionellen Content Marketing. Ja, und damit stoßen wir tatsächlich auf eine Disziplin, die dem Journalismus sehr ähnlich ist. Unternehmen nutzen die redaktionellen Formen und Medien des Journalismus, um auf sich aufmerksam zu machen. Mit sachlichen, nützlichen und relevanten Informationen schaffen sie relevante redaktionelle Inhalte für ihre Zielgruppen.
Gute PR Beiträge wurden aber auch früher schon dankbar von den Medien aufgegriffen, weil sie den Redaktionen wertvolles Expertenwissen liefern. Und ja, sie waren auch immer schon keineswegs nur sachlich, sondern interessenorientiert. Aber seit wann ist Journalismus nicht auch interessenorientiert? Und, Redaktionen waren auch immer schon käuflich, auch wenn Journalisten das nicht gerne hören. Aber irgendwie wurden doch die Medien immer schon durch Werbung finanziert. Und gerade beim Handelsblatt gibt es eine deutliche Vermischung von kostenfreien und bezahlten Inhalten und das hat nichts mit Content Marketing zu tun, sondern mit Werbung.
Mit Content Marketing schaffen Unternehmen ihre eigenen Medien
Ein Unterschied zwischen klassischer PR und Content Marketing ist, dass die Veröffentlichung von Unternehmensinhalten früher den Redaktionsfilter der Medien passieren musste, während Unternehmen heute ihre PR-Botschaften selbst veröffentlichen können. Über Presse-, News- und Fachportale, Content-Netzwerke, Blogs und Social Media lassen sich PR-Botschaften in Form von Online-Pressemitteilungen, Blogbeiträgen, redaktionellen Fachbeiträgen, Whitepapers, Infografiken oder Videos weitreichend im Internet verbreiten. Diese Veröffentlichungen gehen vorbei an den Gatekeepern der traditionellen Medien und gelangen direkt zu potentiellen Lesern und Kunden.
Einige Unternehmen etablieren sich sogar selbst schon als Medienunternehmen. Mit eigenen Nachrichten- und Videokanälen schaffen sie eigene Medien-Outlets für ihre Zielgruppen. Bestes Beispiel dafür ist Red Bull. Andere Unternehmen wie Adidas und Daimler stellen Journalisten ein, um ihre redaktionellen Inhalte professionell auszugestalten. Natürlich ist das ein Vorteil und eine große Chance für die Unternehmenskommunikation. Aber Content Marketing überzeugt nur, wenn die Inhalte auch relevant für die Zielgruppen sind. Niemand erwartet von einem Adidas Blog eine kritische Berichterstattung über die Produktionsstätten in Fernost. Aber für solche Informationen kommen die Leser auch nicht auf den Adidas Blog.
Qualitätsjournalismus im postfaktischen Zeitalter
Warum fühlt sich ausgerechnet der Journalismus von der Form des Content Marketings bedroht? Siebenhaar bemängelt, dass Content Marketing für eine „Vermischung von Journalismus und Werbung“ sorgt und warnt vor „medialem Brei“. Er wirft den Unternehmen sogar vor, mit Content Marketing die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in den Qualitätsjournalismus der traditionellen Medien zu beschädigen. Aber Vorsicht, wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen.
Der Niedergang der traditionellen Medien wurde schon lange Zeit vor dem Beginn des Content Marketing Zeitalters eingeläutet. Die klassischen Medien beklagten den massiven Rückgang ihrer Abonnentenzahlen und Zuschauer zugunsten der neuen Online-Medien bereits zu einer Zeit, in der es den Begriff „Content Marketing“ überhaupt noch nicht gab. Zuerst kamen die Blogs, die sich als vertrauenswürdige Nachrichtenorgane gegenüber den traditionellen Medien etablierten. Dann kamen die Social Media, die für viele Medienbürger zu einer immer wichtigeren Informationsquellen wurden. Erst dadurch konnte sich die Disziplin des Content Marketings überhaupt entwickeln.
Content Marketing ist nicht schuld am Vertrauensverlust
Seit dem Aufkommen der neuen Medien, und nicht erst mit dem Auftreten des Content Marketings, sinkt das Vertrauen in die klassischen Medien.
Edelman Trustbarometer 2016 zum Vertrauen in Informationen.
Das Edelman Trust Barometer zeigt seit Jahren ein schwindendes Vertrauen in Informationen von Journalisten (40 %) zu Gunsten der Informationen, die von den Unternehmen bereitgestellt werden (60 %).
Auch ein Studie zum Medienvertrauen von infratest dimap im Auftrag der ZEIT bestätigt, dass die Mehrheit der Befragten, insgesamt 60 Prozent, wenig (53 %) oder gar kein (7 %) Vertrauen mehr in die Medien hat. Nur 40 % der Deutschen haben „sehr großes“ oder „großes“ Vertrauen in die politische Berichterstattung der Medien. Die Kritikpunkte sind vor allem bewusste Fehlinformation und Manipulation (27 %), Einseitigkeit (20 %) schlechte Recherchen (15 %). Rund 10 % bemängelte außerdem die fehlende Unabhängigkeit der Medien.
Der Journalismus sollte sich also erst einmal an die eigene Nase packen, bevor er andere für die eigene Misere verantwortlich macht.
Braucht Content Marketing einen Code of Conduct?
Nein, in einem Zeitalter von zunehmender Transparenz auf der einen und persönlicher Filterblasen auf der anderen Seite, braucht es kein neues Regelwerk. Relevanz ist die Währung im Web 2.0 und der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit. Nur durch Relevanz lässt sich das Interesse der emanzipierten Medienbürger des Web 2.0 gewinnen. Relevanz ist der Filter im Social Web. Nur relevante Informationen erzielen Sichtbarkeit und werden gelesen, gelikt und geteilt.
So haben professionelle Blogger, Vlogger und Instagramer mittlerweile mit ihrer Reichweite und Ihrem Einfluss als „Influencer“ vielen klassischen Medien den Rang abgelaufen. Einflussreiche Blogger versammeln eine treue Follower Gemeinde um sich und wirken alleine durch ihre Authentizität und Kompetenz. Blogger und Social Media Influencer arbeiten direkt mit Unternehmen zusammen, aber sie lassen sich nur selten von ihnen vereinnahmen. Professionelle Blogger kennen ihre Community genau und die lässt sich nur durch glaubwürdige und vertrauenswürdige Informationen dauerhaft bei der Stange halten.
Content Marketing in der Unternehmenskommunikation
Für Unternehmen ist das Content Marketing eine große Chance, um mit relevanten Inhalten das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Corporate Blogs, redaktionelle Fachbeiträge auf Fachportalen und in Experten-Netzwerken, Informationen und Beiträge auf Presse- und Newsportalen, Whitepapers und Video-Tutorials sind zu beliebten Informationsquellen für Kunden und Interessenten geworden. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Inhalte und Medien direkt und selbst über die sogenannten Owned Media zu veröffentlichen und direkt zu ihren Zielgruppen zu bringen, ohne den Redaktionsfilter der traditionellen Gatekeeper.
Wenn der Journalismus sich durch diese Entwicklung bedroht sieht, muss er sich eine neue Aufgabe und eine neue Relevanz in der Gesellschaft suchen. Es ist nicht Aufgabe der Unternehmen und nicht Aufgabe des Content Marketing, den Qualitätsjournalismus zu schützen.
Content Marketing ist kein Mord am Journalismus, sondern allenfalls ein fairer Wettbewerb zwischen Journalismus und Unternehmenskommunikation. Wer dabei gewinnt, entscheidet der Leser.
Das Digitale Marketing im Internet hat die Kommunikation grundlegend verändert. Nicht nur die Kommunikation zwischen Menschen, sondern auch zwischen Kunden und Unternehmen. Vielen Unternehmen fällt es schwer, den digitalen Wandel im Marketing zu vollziehen. Unternehmen müssen umdenken, um den wachsenden Ansprüchen Ihrer Kunden noch gerecht zu werden. Neue Trends und Technologien erobern in immer kürzeren Zyklen das Social Web und unseren Kommunikationsspace. Da ist es oft schwer, überhaupt noch zu unterscheiden: Was ist Hype und was sind langfristige Strategien mit Zukunftsperspektive?
Das Upload-Magazin hat die Meinungen, Tipps und Prognosen von 19 Experten gesammelt und in seiner Edition zum Marketing der Zukunft zusammengestellt.
Ich freue mich, dass ich mit dabei bin und stelle hier meine Statements noch einmal vor.
Trendthemen Influencer Marketing, Content Marketing und Content Seeding
Welcher Trend wird das Digitale Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen? Meiner Meinung nach wird das digitale Marketing der Zukunft vor allem durch das Influencer Marketing geprägt, Hand-in-Hand mit Content Marketing und Content Seeding. Nach der Content Shock Welle, die uns mittlerweile mit „Contents“ aller Art überflutet, wird es immer schwerer, selbst mit guten Inhalten überhaupt noch durchzudringen. Nur der gezielte Aufbau eines weitreichenden Netzwerks von Touchpoints und Multiplikatoren helfen, die richtigen Inhalte zu den richtigen Zielgruppen zu bringen. Statt immer mehr Inhalte zu produzieren, wird es darum gehen, die richtigen Inhalte über möglichst viele verschiedene Medien zu kommunizieren (Content Seeding) und neue Multiplikatoren zu finden (Influencer), die den Content über die eigenen Communities viral weiterverbreiten.
Dabei gilt: Qualität statt Quantität. Relevante Inhalte sind die Währung im Social Web und nur das, was nützlich, hilfreich und unterhaltsam ist, wird gelesen, geliked und geshared.
Das Social Web als zentrale Herausforderung in der digitalen Marketing-Transformation
Die größte Herausforderung für Unternehmen im Digitalen Marketing der Zukunft wird immer noch die Antwort auf den Wandel in der Kommunikation durch das Social Web sein. Die emanzipierten Medienbürger des Web 2.0 lassen sich nicht mehr mit inhaltsleeren Werbebotschaften überzeugen. Sie fordern vor allem glaubwürdige Inhalte und nützliche Informationen und eine transparente und vertrauenswürdige Kommunikation über alle Kanäle.
Unternehmen müssen weg von der Ego Push Kommunikation: „Wir haben tolle, innovative Produkte, die dich interessieren müssen“, hin zu einer Pull-Kommunikation: „Wir bieten Dir nützliche Informationen, die Deine Probleme lösen“.
Und Unternehmen müssen meiner Meinung nach lernen, Ihre Inhalte selbst stärker im Internet zu verbreiten, sich zu vernetzen und sich an Dialogen zu beteiligen. Nur so können sie ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich gerade aufhalten, bei der Suchmaschinenrecherche, auf Presse-, Themen- und Fachportalen, in Experten-Netzwerken und in Social Media Diskussionen.
Auch Journalisten wollen keine klassischen PR-Botschaften mehr lesen, sondern sie suchen nach spannenden Geschichten mit überzeugenden Mehrwerten für ihre Leser. Und längst sind nicht mehr nur Journalisten wichtige Multiplikatoren. Die neuen Influencer sind Blogger und Social Media Agitatoren. Das ist für viele Unternehmen eine ganz neue Zielgruppe, für die eine komplett eigene Kommunikationstrategie entwickelt werden muss.
Kommunikationszentrale statt Kommunikations-Silos
Um die Herausforderungen des digitalen Wandels zu begegnen, müssen Unternehmen sich vor allem nach außen hin öffnen, transparenter und durchlässiger werden, in beide Wege. Das Digitale Marketing führt weg von der Einbahnstraßen-Kommunikation hin zum Dialog. Der Dialog mit den Kunden ist die Grundvoraussetzung dafür, Inhalte zu kommunizieren, die die Kunden auch wirklich interessieren und Kunden mit in die Kommunikation zu integrieren.
Unternehmen müssen aber auch weg von der Abteilungs- und Silo-Denke im Bereich der Kommunikation. Das digitale Marketing kann nicht erfolgreich funktionieren, wenn man PR, Marketing, SEO und Social Media Teams hat, die separat für sich kommunizieren. Das Digitale Marketing erfordert eine gesamtheitliche Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg und braucht dabei die Kompetenzen aus allen Disziplinen. Ein erfolgreicher PR-Text im Internet braucht nicht nur die redaktionelle Kompetenz eines PR-Profis, sondern auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Seeding-Kanäle und Social Media. PR kann Content, daher können die Kompetenzen der PR eine zentrale Rolle in der Content Marketing Strategie spielen. Im Content Marketing spielt jedoch auch der Dialog mit dem Kunden und das Wissen um die Social Media Kanäle eine entscheidende Rolle. Daher ist es auch hier entscheidend, dass die Disziplinen und Kompetenzen eng miteinander verzahnt sind. Gleiches gilt für die kundennahen Disziplinen wie Vertrieb und Support. Niemand sonst im Unternehmen ist so nah am Kunden und weiß, welche Problemstellungen auftreten, welche Verkaufsbarrieren es gibt und welche Fragen die Kunden stellen. Auch diese Disziplinen können wichtigen Input für eine wirklich kundenorientierte Content-Strategie liefern.
Es gibt heute zahlreiche neue Medien und Kanäle für das digitale Marketing. Eine budget- und ressourcenschonende Strategie lässt sich nur durch eine Kommunikations- und Redaktionszentrale erreichen, in der alle Inhalte zentral kanalisiert und für die verschiedenen Medien und Kanäle zur Verfügung gestellt werden.
Social Media und Content Marketing sind unverzichtbare Kompetenzfelder für das Digitale Marketing
Für den digitalen Wandel in der Kommunikation sind vor allem zwei Wissensbereiche unverzichtbar:
Content Marketing: Was kommunizieren wir?
Social Media: Wo und wie kommunizieren wir
Die Social Media Kompetenz zeigt sich aber vor allem nicht darin, OB ich die Netzwerke nutze, sondern WIE GUT ich die Netzwerke kenne und in meine Gesamtstrategie integriere. Während Facebook und Twitter sicherlich mittlerweile zum Standard gehören, sind junge Zielgruppen aber schon längst nach Instgram, Snapchat oder Periscope abgewandert. Bei der Social Media Kompetenz geht es also nicht nur um die großen Netzwerk-Platzhirsche, sondern auch um die vielen kleinen und speziellen Netzwerke, Blogs und Fachportale, die eine sehr wichtige Rolle im Content Seeding spielen können. So lassen sich Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare und Scribd für Fachbeiträge und Präsentationen einsetzen, genauso wie Medium oder Torial. Die Social Media Landschaft ist weitläufig und vielfältig. Inhalte lassen sich auf viele verschiedene Medienformate übertragen und so über viele verschiedene Kanäle verbreiten.
Unternehmen müssen nicht gleich auf jeden neuen Netzwerk-Trend und Hype aufspringen, aber sie sollten neue Netzwerke kennen, prüfen und beobachten. Social Media Kompetenz bedeutet aber vor allem Kompetenz im Content Seeding, Networking sowie im Bereich der Blogger und Influencer Relations.
Hype, Trend oder Strategie?
Es gibt momentan wahnsinnig viele Buzzwords, die extrem gehyped werden. Beim Content Marketing habe ich momentan das Gefühl, dass es mehr Beiträge über Content Marketing gibt, als tatsächliche Inhalte und vor allem relevante Inhalte. Ähnlich ist es mit Native Advertising, Influencer Marketing, Content Seeding. Oft verbergen sich hinter diesen Buzzwords ja gar keine wirklich neuen Strategien, sondern nur digitale Weiterentwicklungen klassischer Konzepte, die mit neuen Begriffen einfach einen schöneren Anstrich erhalten. Ähnlich ist es mit BigData oder Cloud. Ich glaube, dass diese Buzzwords mit der Zeit an Intensität in der Diskussion verlieren werden, weil die dahinter liegenden Strategien zur Normalität werden. Denken Sie nur an Affiliate Marketing. Das war auch noch vor ein paar Jahren ein großer Hype. Heute redet kaum noch jemand davon, weil Affiliate Programme für viele Unternehmen zum Standard im Marketing geworden sind.
Die Entwicklungen im Netz sind heute so schnell, dass es eine ganze Reihe von Entwicklungen, Technologien und Netzwerken geben wird, die auch wieder in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Denken Sie nur an Netzwerke wie MySpace oder StudyVZ. Ob es Snapchat und Whatsapp in 5 Jahren noch geben wird, wissen wir nicht, aber wahrscheinlich wird sich das Prinzip der immer schnelleren und kurzlebigeren Kommunikation weiter durchsetzen. Gibt es dafür eigentlich schon ein neues Buzzword?
Verschlafen Unternehmen die digitale Transformation?
Ich glaube, dass die Bedeutung des Social Webs insgesamt immer noch deutlich unterschätzt wird. Für viele Unternehmen ist Social Media Marketing nach wie vor eine kommunikative Spielwiese. Aber es gibt keine gesamtheitliche Strategie. Unternehmenskommunikation wird immer noch in Abteilungen, Kampagnen und Aktionen gedacht und durchgeführt. Ich halte das für einen fatalen Fehler. Unternehmenskommunikation im Social Web ist nicht mehr Werbung, PR, SEO oder Dialog-Marketing, sondern alles zusammen. Unternehmenskommunikation im Social Web kann nur in einer gesamtheitlichen Strategie erfolgreich funktionierten.
Es wird momentan viel über Content Marketing gesprochen, aber es gibt in vielen Unternehmen einige Ansätze, aber keine Strategie dazu. Und, nicht überall wo Content draufsteht, ist auch Content drin. Es gibt wahrscheinlich kaum ein Marketing Buzzword, welches so vielen konzeptionellen Missverständnissen unterliegt wie Content Marketing. Dabei ist Content Marketing nicht wirklich neu vom Himmel gefallen. Vielmehr handelt es sich um eine Weiterentwicklung dessen, was in der PR schon immer sehr gut funktioniert hat, in Form von Fachbeiträgen, Studien, Corporate Publishing. Dies alles sind contentorientierte Ansätze, die mit dem Content Marketing jetzt neu aufgegriffen und für die digitale Kommunikation mit dem Kunden weiterentwickelt wurden. In diesem Zusammenhang wird das Konzept hinter dem Begriff Content Marketing sicherlich immer noch vollkommen unterschätzt.
Fazit:
Die Zukunft des Digitalen Marketings liegt aber in einer zentralen Content Marketing Strategie über ein vielfältiges Medien-Portfolio, einem konzertierten Content Seeding über verschiedene Kanäle (den Owned, Earned und Paid Media) und einem gezielten Influencer Marketing als Networking Strategie (und das waren jetzt auch wieder ganz viele Buzzwords und Anglizismen ;-)).
Weitere Meinungen, Tipps und Prognosen von 19 Experten in einer Edition zum Marketing der Zukunft zusammengestellt.
Was sind Ihre Meinungen, Tipps und Prognosen? Diskutieren Sie mit uns. Kommentieren Sie oder verlinken Sie Ihre Beiträge zum Thema in unserem Blog. Ich freue mich auf Ihre Antworten.
Content Seeding bedeutet übersetzt „das Aussähen von Inhalten“. Gemeint ist das gezielte Verbreiten und Platzieren von Inhalten im Internet.
Ziel des Content Seedings ist es, mit der Verbreitung von Inhalten über die Reichweite der digitalen Medien, Anlaufstellen (Touchpoints) aufzubauen, um potentielle Kunden dort abzufangen, wo sie bereits sind. Das sind vor allem die Kanäle, über die potentielle Kunden gezielt nach Informationen suchen, Fragen stellen oder über bestimmte Themen miteinander diskutieren.
Die Verbreitung von Inhalten auf vielen verschiedenen Kanälen ist aus vielerlei Hinsicht ein Gewinn: Aus PR-Sicht erhöht es die Wahrnehmung der eignen Themen in der Öffentlichkeit, aus Marketing-Sicht lassen sich mit der Seeding Strategie die Zielgruppen direkt erreichen und aus SEO-Sicht erhöht das Content Seeding die Anzahl der Backlinks auf die eigenen Seite und unterstützt so eine qualitative Vernetzung.
Content Seeding wird häufig auch synonym zu Content Syndication oder Content Recycling verwendet. Und tatsächlich gibt es einige Überschneidungen und Parallelen zwischen den Begriffen und Strategien.
Content Marketing und Content Seeding
Relevante Inhalte sind die Währung im Social Web und der Schlüssel zu neuen Kunden. Das ist das Credo der Content Marketing Strategie. Denn, nur nützliche, hilfreiche und unterhaltsame Inhalte werden gelesen, gelikt und geteilt. Eine fundierte Content Marketing Strategie ist daher die Grundlage eines erfolgreichen Content Seedings.
Doch es reicht nicht aus, gute Inhalte nur auf der eigenen Website zu veröffentlichen oder im Corporate Blog, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt dorthin. Eine Content Seeding Strategie hilft dabei, Inhalte dort zu platzieren, wo die Kunden schon sind.
Mit der Platzierung der Inhalte auf vielen verschiedenen Medienkanälen lässt sich die Reichweite und Wahrnehmung für die eigenen Themen erhöhen.
Um die Wirkung der Inhalte zu maximieren und nachhaltig zu unterstützen, ist es sinnvoll, die Inhalte für eine Vielzahl von Medienformaten aufbereitet, um mehr Möglichkeiten zu generieren, die Inhalte über eine Vielzahl von Medienkanälen zu verbreiten.
Dafür ist es sinnvoll, bereits bei der Produktion der Inhalte zu überlegen, wie sich diese Inhalte für verschiedene Medienformate verwerten lassen, unter anderem für:
Website und Corporate Blog
Fachbeiträge / Gastbeiträge
Online-Pressemitteilungen
Whitepapers
Präsentationen
Videos
Podcasts
Newsletter- und E-Mail-Marketing
Social Media Posts
Bilder und Infografiken
Content Seeding und Content Recycling
Die kontinuierliche Entwicklung herausragender Inhalte ist eine große Herausforderung im Content Marketing. Im kontinuierlichen Strom der Social Media News werden die meisten Inhalte schnell von immer neuen Nachrichten verdrängt.
Für die meisten Unternehmen und Blogger ist es ein schier unmögliches Unterfangen, täglich neue Ideen und Medien für besonders werthaltige Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen.
Mit Hilfe des Content Recycling lassen sich bestehende Inhalte neu verwerten, um mehr Reichweite und Traffic zu erzielen. So lassen sich Inhalte ressourcenschonender gestalten und Evergreen Contents immer wieder neues Leben einhauchen.
Es gibt zahlreiche Medienformate, die Sie nutzen können, um aus einem Content ein breit gefächertes Multimedia-Portfolio zu gestalten.
Content Medienformate
Content Seeding über Online-PR und Social Media
Content Seeding baut nicht mehr nur auf die klassischen Medienmittler, sondern beim Content Seeding nehmen die Unternehmen die Veröffentlichung selbst in die Hand.
Der Vorteil der Digitalen Medien ist, dass Sie die Inhalte auf vielen Portalen und Plattformen (Owned Media) selbst veröffentlichen können und damit direkt von der Reichweite der Portale profitieren.
Alle diese Portale bieten die Möglichkeit, Inhalte eigenhändig zu veröffentlichen, Profile und oder Pressemappen anzulegen, um Fachartikel, Pressemitteilungen, Dokumente, Bilder und Videos zu veröffentlichen. Oder aber auf Fragen zu antworten und an Diskussionen teilzunehmen.
Mit Earned Media ist die „klassische“ Medienberichterstattung gemeint, über die man sich eine Veröffentlichung erst „verdienen muss“, z. B. durch außergewöhnliche Neuigkeiten (Big News), die Überzeugung der Redaktion oder durch gefragtes Expertenwissen in Form von Fach- und Gastbeiträgen.
Zu den Earned Media zählen die klassischen Medien sowie Branchenportale, Online-Magazine und Medienblogs.
Beispiele für Gastbeiträge in Online-Magazinen und Themenblogs:
Auch Blogparaden bieten eine gute Möglichkeit, sich mit Experten und Influencern zu bestimmten Fachthemen zu vernetzen. Eine Blogparade ist ein Netzwerk aus Beiträgen vieler verschiedener Blogger zu einem bestimmten Thema. Die Teilnehmer einer Blogparade weisen in Ihrem Beitrag mit einem Link auf die Blogparade hin und informieren den Veranstalter über ihren Beitrag oder verlinken diesen Beitrag über das Kommentarfeld der Blogparade. Der Blogparaden-Veranstalter sammelt die Links zu allen Beiträgen und veröffentlicht sie auf seinem Blog. die Blogparaden laufen meist über einen gewissen Zeitraum innerhalb dessen die Beiträge fertiggestellt und verlinkt werden müssen. Meist fasst der Veranstalter die Beiräge zum ende der Blogparade noch einmal zusammen und zitiert die wichtigsten Ergebnisse und Statements in einem eigenen Artikel, der wiederum auf die teilnehmenden Blogs verlinkt. so entsteht ein kleines semantisches Netzwerk mit Fachbeiträgen, Meinungen und Kommentaren zu einem bestimmten Fachthema.
Sie haben die Möglichkeit, selbst eine Blogparade zu veranstalten, oder aber an Blogparaden teilzunehmen. Beide Wege führen zu mehr Bekanntheit und Vernetzung Ihrer eigenen Inhalte. Beides sind gute Möglichkeiten für das Content Seeding Ihrer Inhalte und den Ausbau Ihres Expertenstatus zu einem bestimmten Thema.
Recherchieren Sie nach aktuellen Blogparaden zu Ihren Themen und bringen Sie sich mit einem eigenen Fachbeitrag zu dieser Blogparade ein.
Content Seeding ist auch ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptierung (Off-Page Optimierung). Denn auch beim suchmaschinenrelevanten Link-Aufbau geht es um eine solide Struktur von qualitativen Nennungen und Verlinkungen eines Unternehmens, Produktes oder einer Marke im Internet.
Dabei zählt jedoch nicht nur der Link alleine, sondern der Link-Kontext, die Relevanz des Link-Portals und das Engagement der User. Jeder Link, der von den Lesern als relevant bewertet wird (geklickt, besucht, bewertet, geteilt, etc.), ist auch relevant für die Suchmaschinen.
Zu suchmaschinenrelevanten Backlinks zählen zum einen Links aus Listings in offiziellen Branchenverzeichnissen wie Handelskammern, Gelbe Seiten, etc. im Internet. Vor allem aber zählt die “Nennung” und Verlinkung einer Website auf renommierten Portalen (High Domain Authority Sites) wie zum Beispiel auf Online-Magazinen, in Presseberichten und Pressemitteilungen auf Presseportalen, in Experten-Foren, auf Bewertungs-Portalen, Blogs und Social Media Netzwerken.
Der Content Seeding Plan
1. Planung und Strategie
Überlegen Sie, welche Ziele Sie mit Ihrer Content Seeding Strategie erreichen wollen
Traffic
Reputation
Resonanz
Verkäufe
Reviews
Überlegen Sie, welche Formate Sie für Ihre Inhalte zur Verfügung stellen wollen
Blog-/Fachartikel
Pressemitteilungen
Präsentationen
Whitepapers
Social Media Postings
Bilder und Grafiken
Videos
Podcasts
2. Content Produktion und Content Recycling
Qualität: Relevante Inhalte sind die Währung für guten Content.
Verwerten Sie Ihre Inhalte für eine Vielzahl verschiedener Medien-Formate, z.B. Beiträge, Bilder & Videos, Podcasts, Whitepapers, Checklisten, Infografiken.
Gestalten Sie Ihre Inhalte mit aussagekräftigen Headlines mit klaren Aussagen sowie einem Call-to-Action.
Optimieren Sie Ihre Beiträge und Content-Medien mit den richtigen Keywords, die relevante Suchbegriffe Ihrer Zielgruppen beinhalten. So verbessern Sie die Auffindbarkeit Ihrer Inhalte in den Suchmaschinen und optimieren das Ranking Ihrer Inhalte in den Suchergebnissen.
Integrieren Sie Ihr Branding und Links auf Ihre Website (Deeplinks auf Landingpages) in alle Medien-Formate, damit interessierte Leser Ihrer Inhalte den direkten Weg auf Ihre Website und dort zu weiterführenden Informationen finden, ohne umständlich suchen zu müssen.
3. Content Distribution und Seeding
Content Seeding Verbreiten Sie Ihre Medien über viele verschiedene Medienkanäle
Home Mediaund E-Mail Marketing
Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte auf Ihrer Website und / oder Ihrem Blog.
Distribuieren Sie Ihre Inhalte und Medien auch über Ihren Newsletter- und E-Mail-Marketing Kampagnen.
Social Media
Teilen Sie Ihre Inhalte, Beiträge und Medien auf Social Media Netzwerken, wie Twitter, Facebook, XING, LinkedIn. Syndizieren Sie Ihre Inhalte auch auf
Teilen Sie Ihre Bilder und Grafiken auf Bilder-Netzwerken wie Flickr, Pinterest und Instagram.
Nutzen Sie auch Social News und Social Bookmarking Netzwerke, um Ihre Inhalte und Beiträge zu verlinken, z.B. Diigo, Digg, Stumbleupon oder Delicious Tool-Tipp: Blog2Social
Veröffentlichen Sie Videos auf YouTube, aber auch auf Facebook, Vimeo, Google+ oder Slideshare
Online-PR und Influencer Relations
Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte als News und Fachartikel auf Presse-, Themen und Fachportalen Tool-Tipp: PR-Gateway
Recherchieren Sie in Blogs und Medien nach aktuellen Beiträgen relevanten Blogger und Influencern für Ihre Themen und vernetzen Sie sich oder bieten Sie Ihre Inhalte als Experten-, Fach- oder Gastbeiträge an.
Überlegen Sie zunächst, was genau Sie messen wollen? Traffic, Resonanz, Leads, Conversion?
Traffic: Google Analytics ist ein einfaches Tool, das Ihnen hilft, den Traffic auf Ihrer Website oder Ihrem Blog zu messen und zu analysieren. So können Sie prüfen, welche Inhalte die meiste Zugkraft auf Ihre Website geben.
Resonanz: Die Social Signals für Ihre Beiträge zeigen Ihnen am sichersten, welche Resonanz Ihre Beiträge und Inhalte im Social Web erzeugen:
Abonnenten und Follower
Kommentare
Shares, Repostings, Retweets
@mentions
Leads und Conversion:
Anzahl der Downloads (z.B. Whitepapers, Videos, Präsentationen)
Content Seeding ist keine einmalige Aktion oder Kampagne, sondern eine nachhaltige und langfristige Strategie, die viele Elemente des Marketings umfasst. Im Zeitalter der Echtzeitkommunikation reicht es nicht, einmal irgendwo irgendetwas zu veröffentlichen. Durch einen kontinuierliche Seeding-Prozess von relevanten Inhalten über viele verschiedene Medien und Kanäle schaffen Sie es, mehr Reichweite und Sichtbarkeit im Internet zu erzielen. So schaffen Sie es, nach und nach ein solides Netzwerk von Anlaufstellen (Touchpoints) aufzubauen, die zu Ihrer Website und Ihren Angeboten führen. Nicht Ihre Website oder Ihr Blog sollte im Mittelpunkt der Content Seeding Strategie stehen, sondern das Auswerfen von Ködern und Netzen in den Tiefen udn Weiten des Internets. So holen Sie Ihre Zielgruppen dort ab, wo sie schon sind und führen sie zielgerichtet auf Ihre Website. Langfristige Beziehungen zu wichtigen Meinungsmachern und Multiplikatoren helfen dabei, Ihre Reichweite zu erhöhen und von der Reputation einflussreicher Blogger und Influencer, aber auch von Micro-Influencern zu profitieren.
Eine Buchrezension zum Fachbuch „Touch.Point.Sieg: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“ von Anne M. Schüller
Die digitale Transformation hat die Kommunikation in eine neue Ära katapultiert und das betrifft auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Mit welchen Erfolgsstrategien sich die Anbieter für diese veränderte Businesswelt fit machen können, zeigt die Bestsellerautorin Anne M. Schüller in ihrem neuen Buch „Touch.Point.Sieg: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation“. Ihre wohl wichtigste Schlussfolgerung lautet:
„Die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.“
Schon in ihren früheren Büchern stellt Anne M. Schüller den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Kommunikations- und Handlungsstrategien und folgt damit der Kernthese des Content Marketing, den Perspektivenwechsel, weg von der Unternehmenssicht, hin zur Kundensicht. Die Empathie für die Bedürfnisse des Kunden und die radikale Ausrichtung der Erlebnis- und Servicequalität an allen Touchpoints vom Kunden zum Unternehmen ist Dreh- und Angelpunkt ihrer Kommunikationsstrategie.
Anne Schüller zeigt in ihrem Buch, wie sich Kunden emotional „berühren“ lassen (Touch) und greift dabei auch in die Trickkiste der neuesten Erkenntnisse aus der Gehirn- und Verhaltensforschung. Nur so lassen sich die emanzipierten Medienbürger der Digitalwelt noch von Marken und Produkten überzeugen. Nur so finden Kunden im digitalen Zeitalter überhaupt noch den Weg zum Unternehmen. Denn die Kommunikation der Zukunft beruht nicht mehr auf dem Push- sondern auf dem Pull-Prinzip. Nur durch die radikale Kundenorientierung an allen Kommunikationsschnittstellen und Berührungspunkten lassen sich Kunden vom Kontaktpunkt (Point) zur Conversion (Sieg) leiten. Alleine Datenbanken und Algorithmen bringen keine neuen Kunden, aber sie können wichtige Informationen liefern, die mit menschlicher Empathie in tatsächliche Kundenerlebnisse und Begeisterung gewandelt werden können. Die digitale Transformation schafft neue Möglichkeiten für die Optimierung der Geschäftsprozesse, aber der wichtigsten Erfolgsfaktor ist und bleibt immer noch der Mensch.
Anne M. Schüller gibt in ihrem Buch praktische Tipps und Erfolgsstrategien für die Unternehmenskommunikation. Sie beschreibt die Vielzahl der Kanäle, über die Kunden mit den Unternehmen kommunizieren wollen. Dabei geht es nicht nur um Botschaften, sondern um echte Dialoge. Anne Schüler zeigt verschiedene Wege und Möglichkeiten auf, Kunden anzusprechen über Content-Marketing, Storytelling oder Crowdsourcing und das immer mit konsequentem Blick auf die Kundenperspektive.
Das Buch bietet Unternehmen jeder Größe und Struktur einen nützlichen und fundierten Ratgeber für die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter. Praxisnah und äußerst empfehlenswert.
Europäische Unternehmen wollen 2016 mehr Content produzieren – Den meisten Unternehmen fehlt aber eine durchgängige Content Marketing Strategie. So lautet das Fazit der Content Marketing Studie von Hubspot und Smart Insights im „European Content Marketing Report 2016“. In diesem Jahr wird Content Marketing zur wichtigsten Online-Marketing Aktivität europäischer Unternehmen, um mehr Leads und Verkäufe zu generieren, doch wer bewahrt uns vor dem Content Shock?
Content Marketing Studie: Mehr Content – Wenig Strategie
Auf die Frage, welche Marketing Maßnahmen am meisten Einfluss auf den Verkauf haben werden, nannten 21 % der befragten Online Marketer „Content Marketing“, gefolgt von „Marketing Automatisierung“ mit 15 % und Conversion Optimierung bzw. Website Optimierung mit 11 %. Zwei Drittel (67%) der Online-Marketers planen 2016 mehr Content zu produzieren als noch im Jahr zuvor.
Dabei fehlt es jedoch den meisten Unternehmen an einer durchgängigen Strategie. Denn drei Viertel der Unternehmen (72%) schätzen ihre Content Marketing Skills als unzureichend, verfügen höchstens über ein Grundwissen oder bezeichnen ihre Vorgehensweise als sporadisch. Ein strategischer Ansatz fehlt in vielen Unternehmen. So bezeichnen 60% der Unternehmen eine Content Strategie als ihre größte Herausforderung. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen haben keine definierte Strategie oder einen Plan. Auch wenn viele bereits einige Plannungstools und Techniken wie Buyer Personas, Customer Journey Mapping oder Redaktionskalender einsetzen, bezeichnen zwei Drittel der Online-Marketers ihre Kenntnisse im Umgang mit diesen Techniken als nur grundlegend oder höchstens mittelmäßig.
Content Marketing Studie: Content Strategie oder Content Shock: Wieviel Content in 60 Sekunden auf uns einrauscht
Bloggen als wichtigsten Content Marketing Technik
Mit 75% wird das Bloggen nach wie vor als die wichtigste Content Marketing Technik gesehen, gefolgt von Newslettern mit 66%, Infografiken mit 60% und umfassenden Content Formaten mit 50%, so die wichtigsten Ergebnisse der Content Marketing Studie 2016. Damit bleibt der Corporate Blog und das Bloggen auch im Vergleich zu 2015 wichtigstes Content Marketing Instrument.
Content Strategie oder Content Shock?
Schon jetzt wird das Internet geflutet mit Informationen. Die Menge der Informationen, die uns jede Minute über E-Mail oder die Social Media Kanäle erreichen, vervielfacht sich jedes Jahr. Mehr Content führt nicht unbedingt zu mehr Erfolg. Der „Content Shock“ wird auch gleichzeitig das Ende der Effektivität des Content Marketings einläuten. Je mehr Unternehmen mehr Content produzieren, desto mehr Content geht auch in der Masse unter.
Das Erfolgsrezept Nr. 1 für Content Marketing lautet daher eher „Qualität statt Quantität“ und dafür braucht es eine Strategie.
Das Erfolgsrezept Nr. 2 für Content Marketing lautet: Distribution oder Content Seeding. Denn je mehr Content es gibt, desto wichtiger ist es, Content sichtbar zu machen und das funktioniert nur über eine weitreichende Verbreitung über viele verschiedene Kanäle.
Perspektivenwechsel im Content Marketing pull statt push
Den Perspetivenwechsel „predige“ ich bereits seit Anbeginn der Content Marketing Debatte und richte mich damit auch immer wieder an die PR. Denn auch Norbert Dietrich behauptet, dass PR-Artikel und insbesondere Pressemitteilungen ein Paradebeispiel für den fehlenden Perspektivenwechsel sind und ich gebe ihm da absolut recht, denn klassische Pressemitteilungen verkörpern in der Regel immer noch Themen und Inhalte, die ein Unternehmen für besonders wichtig hält: ein neues Produkt ist auf dem Markt, es gab ein Jubiläum im Unternehmen, einen Personalwechsel oder einen Webseiten-Relaunch? Aber wen interessieren solche Informationen?
Nicht durch das Buzzword „Content Marketing“, sondern durch das Informationsverhalten der Menschen haben sich die Anforderungen an die Kommunikationskultur im Internet nachhaltig verändert. Die emanzipierten Medienbürger wollen sich nicht mehr mit plumpen Werbestatements berieseln lassen. Sie suchen nach relevanten, nützlichen und unterhaltsamen Informationen im Netz. Probleme, Fragen und Herausforderungen bestimmen den Weg der Nutzer durch das World Wide Web.
Die Frage lautet also nicht mehr „Was haben wir als Unternehmen zu berichten“ sondern „Was wollen unsere Kunden wirklich wissen?“. Daraus resultiert eine zielgruppenorientierte Kommunikation mit interessanter und spannenden Informationen, aus denen klar der Nutzen für die Zielgruppe hervorgeht. oder auch:
Perspektivenwechsel im Content Marketing: Der Content muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler
Die Kunst des Content Marketings ist, die Kunden bei ihren aktuellen Interessen, Problemen und Herausforderungen abzuholen. Nützliche Tipps und hilfreiche Informationen vermitteln Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz.
Aber auch Storytelling ist eine beliebte Methode für das Content Marketing. Fallbeispiele von Kundenprojekten, Beispiele und Geschichten machen Inhalte lebhafter und authentischer. So wecken Sie die Aufmerksamkeit von Ratsuchenden und locken neue Kunden auf Ihre Leistungen.
Einen Kunden interessiert nicht, dass Sie ein tolles Unternehmen sind und innovative und revolutionäre Produkte haben, sondern dass sie seine persönlichen Probleme und Herausforderungen lösen.
Perspektivenwechsel in der PR
Der Informationsbedarf und das Suchverhalten der Zielgruppen hat auch einen Paradigmenwechsel in der PR zur Folge.
96% der Pressemitteilungen, die an Journalisten gesendet werden, landen ungelesen im Papierkorb der Redaktionen, denn auch Journalisten recherchieren im Web nach relevanten Informationen, nützlichen Mehrwerten und spannenden Geschichten, nicht nach selbstverherrlichenden Unternehmensverlautbarung.
Als Beispiel für den Perspektivenwechsel hier zwei Pressemitteilungen von zwei verschiedenen Stromanbietern:
Während die klassische Pressemitteilung von Yello Strom die neue Werbekampagne ankündigt und damit den vielleicht besten Wechsel der Welt prophezeit, hilft die Pressemitteilung von XS Strom den Kunden mit 5 Gasspartipps beim Stromsparen.
Welche Pressemitteilung finden Sie als Kunde interessanter? Wonach würden Sie im Internet eher suchen, nach einer neuen Werbekampagne oder nach Tipps zum Stromsparen?
Perspektivenwechsel im Content Marketing Beispiel Pressemitteilung Stromanbieter
Pressemitteilungen mit relevanten Inhalten, Tipps und nützlichen Informationen
Eine erfolgreiche Content Marketing und Content PR Strategie setzt also genau an diesem Punkt an und hat die Interessen der Zielgruppen im Blick: Was interessiert die Kunden? Wonach suchen potentielle Kunden im Web?
Nachfolgend einige Beispiele:
Der Autoteile-Anbieter JH Autoparts gibt in seiner Pressemitteilung nützliche Sicherheitstipps für Anhängerkupplungen.
Pressemitteilung JH Autoparts mit Sicherheitstipps für Anhängerkupplungen
Die Rechtsanwaltskanzlei Bredereck & Willkomm beantwortet in einer Online-Pressemitteilung ein wichtiges Thema im Arbeitsrecht und nutzt dabei die Interviewform, ergänzt durch ein Video, in dem sich die Kanzlei persönlich in Bild und Ton mit nützlichen Inhalten präsentiert.
Pressemitteilung Rechtsanwälte Bredereck & Willkom zum Arbeitsrecht im Interview mit Video
Die ersten Schritte zu einer Content Marketing Strategie für Marketing und PR
Am Anfang der Content Marketing Strategie stehen die Inhalte: Was interessiert Ihre Kunden wirklich?
Die Informationsrecherche Ihrer Kunden im Internet startet meist mit einer Frage oder einem Problem, z. B.
Wie kann ich meine Projekte effizienter planen?
Wie kann ich Kosten im Vertrieb sparen?
Wie kann ich meine Daten sichern?
Jedes Unternehmen und jeder einzelne Mitarbeiter verfügt über wertvolles Experten- und Branchenwissen. Das Problem der meisten Unternehmen ist daher nicht, dass sie keine Inhalte haben, sondern dass wertvolle und interessante Informationen in vereinzelten Medien, in Datenbanken und in den Köpfen der Mitarbeiter steckt und immer nur sehr partiell mit wenigen Kunden geteilt wird, z.B. in Präsentationen, in Pressemitteilungen, in Newslettern, bei Kundengesprächen oder im Support.
Die Aufgabe im Content Marketing ist es, dieses Wissen zentral zu sammeln und gezielt für die Kundengewinnung im Internet einzusetzen. Die weitreichende Präsentation Ihres Know-hows ist das beste Aushängeschild für Ihre Kompetenz und hilft Ihnen, sich als Marke und wertvolle Informationsquelle im Internet zu etablieren.
Welche Fragen unserer Kunden können wir am besten beantworten?
Welche Herausforderungen unserer Zielgruppen können wir am besten lösen?
Eine Content Marketing Strategie ist nicht nur ein neuer Trend, sondern wird zur Überlebensstrategie in der neuen Kommunikationskultur des Internets. Das Internet ist sowohl für Konsumenten als auch für Business-Entscheider zur wichtigsten Informationsquelle geworden. Doch die emanzipierten Medienbürger des Web 2.0 lassen sich nicht mehr durch Werbeversprechen überzeugen, sondern sie suchen nach relevanten, nützlichen und unterhaltsamen Informationen. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, überzeugende Inhalte bereitzustellen, um neue Kunden und Interessenten zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.
5 Schritte zu einer erfolgreichen Content Marketing Strategie
Content is King, Distribution is King Kong
Doch mit der Erstellung dieser Inhalte ist es nicht getan, denn Ihre Zielgruppen müssen diese relevanten Texte auch finden. Nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Verbreitung der Inhalte ist daher ein wichtiges Fundament einer erfolgreichen Content Marketing Strategie. Es reicht nicht aus, die Inhalte auf der eigenen Website zu platzieren. Wichtiger ist es vielmehr, die Inhalte dorthin zu bringen, wo die potentiellen Kunden bereits sind.
Doch wie findet man relevante Inhalte für seine Zielgruppen und wie kommen die Inhalte zu den Zielgruppen?
So entwickeln Sie in 5 Schritten eine erfolgreiche Content Marketing Strategie:
Schritt 1:
Content Marketing Strategie und Themenfindung: Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich interessiert
Die Kaufentscheidung beginnt mit der Informationsbeschaffung. Doch jede Zielgruppe hat unterschiedliche Informationsbedürfnisse und nutzt verschiedene Kommunikationskanäle. Am Anfang einer Content Marketing Strategie und Themenfindung steht daher die Ermittlung des Informationsbedarfs und die Analyse der Kommunikationskanäle, über die potentielle Kunden kommunizieren (Customer Touchpoints).
Content Strategie Themenfindung
Tool-Tipp: Themenrecherche mit Influma
Was buzzt im Internet? Welche Inhalte haben welche Relevanz? Was erzeugt Resonanz? Recherchieren Sie, über welche Inhalte zu Ihren Themen gesprochen und welche Inhalte besonders gut funktionieren.
Influma.com ermöglicht eine thematische Suche über Keywords nach aktuellen Beiträgen zu Ihren Themen aus Blogs und Medien. So lassen sich einflussreiche Meinungsmacher aus den Medien und der Blogosphäre zu bestimmten Suchbegriffen finden, speichern, beobachten und kontaktieren. Social Signals aus den verschiedenen Netzwerken zeigen an, welche Reichweite die Beiträge erzielt haben und welchen Einfluss der Blogger hat. Weitere Influencer Analysen zeigen die anderen Beiträge des Bloggers sowie die Sharer und Follower der Influencer an.
Content Keywords: Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden
Nicht nur worüber Ihre Kunden sprechen ist wichtig für eine erfolgreiche Content Strategie, sondern auch wie sie sprechen. Nicht die Marken- und Fachbegriffe Ihres Unternehmens, sondern die Begriffswelt Ihrer Kunden sind wichtige Erfolgsfaktoren für Ihre Webinhalte, denn nur das was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Entscheidend ist daher, welche Begriffe Ihr Kunde im Kopf hat, wenn er nach Informationen sucht. Passen Sie die Sprache Ihrer Inhalte an die Begriffswelt Ihrer Kunden an. Bei der Auswertung von Kundengesprächen und Feedbacks erhalten Sie sehr leicht wichtige Einblicke in die Sprache und Begriffswelt Ihrer Zielgruppen.
Überlegen Sie, welche Themen Sie aus dem Wissenspool Ihres Unternehmens am besten besetzen können:
Die meisten Unternehmen verfügen über eine Unmenge an speziellem Experten- und branchenwissen, welches aber oft versteckt in verschiedenen Dokumenten, Datenbanken und Archiven oder in den Köpfen der Mitarbeiter verborgen liegt. Teilen Sie dieses Wissen mit Ihren Kunden und entwickeln sie Inhalte mit Mehrwert.
Content Marketing Themenentwicklung
Schritt 3:
Content Produktion und Medien: Nutzen Sie die ganze Vielfalt der Online-Medien
Durch die neuen Medien des Web 2.0 haben Sie die Möglichkeit, Ihre Unternehmens-Inhalte direkt zu veröffentlichen. Die Online-Medien bieten vielfältige Möglichkeiten, um Informationen zielgruppengerecht und zu relativ günstigen Kosten aufzubereiten und online zur Verfügung zu stellen. Flyer und Broschüren brauchen nicht mehr gedruckt werden, sondern können als elektronische Dokumente zum Download zur Verfügung gestellt werden. Auch Fachbeiträge, Whitepapers und Fachbücher können in verschiedenen elektronischen Formaten bereitgestellt werden. Selbst für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleitungen bieten die neuen Medien eine Vielzahl geeigneter Möglichkeiten: Präsentationen lassen sich heutzutage mit relativ einfachen Mitteln verfilmen und vertonen, um sie als Vodcast oder Podcast verfügbar zu machen. Selbst Veranstaltungen und Seminare können als Webinare und Videos bereitgestellt werden.
Wählen Sie die Medien, die am besten zu den präsentierten Inhalten und der Medienaffinität Ihrer Zielgruppe passen. Wichtig ist jedoch, Ihren Kunden ein möglichst vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten anzubieten, um auf die gewünschten Informationen zuzugreifen.
Medienplanung und Medienproduktion – Nutzen Sie die Vielfalt der Medien
Content-Ökonomie: Verwerten Sie Ihre Inhalte mehrfach
Um Ihren Kunden ein möglichst vielfältiges Spektrum an Inhalten und Medien zu bieten, können Sie Ihre Inhalte mehrfach verwerten.
Schritt 4: Content Distribution und Seeding: Verbreiten Sie Ihre Inhalte weitreichend im Internet
Es reicht nicht aus, die Inhalte auf der eigenen Website zu platzieren. Nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt zu Ihrer Unternehmenswebsite. Wichtiger ist es vielmehr, Ihre Inhalte dorthin zu bringen, wo Ihre potentiellen Kunden bereits sind (Customer Touchpoints).
Mit den Medien des Web 2.0 sind viele neue Möglichkeiten entstanden, um Inhalte einfach und schnell zu veröffentlichen. Vor allem Websites, die ein hohes Ranking in den Suchmaschinen haben, eignen sich gut für die Veröffentlichungen. Aber auch zielgruppen- und themenspezifische Websites, Blogs und Social Communities sind wichtige Kommunikationskanäle, um potenzielle Kunden im Internet zu erreichen.
Für das Content Seeding von PR- und Marketing Inhalten steht eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung. Jede Veröffentlichung Ihrer Inhalte erzeugt mehr Sichtbarkeit und erreicht somit mehr potentielle Kunden!
Distributionskanäle für das Content Seeding: Verteilen Sie ihre Medien über viele verschiedene Medienkanäle
Schritt 5: Content Seeding über Influencer Marketing
Neben den Digitalen Medien, die sich eigenhändig bespielen lassen ist aber vor allem das Seeding über wichtige Digitale Meinungsmacher und Multiplikatoren, die sogenannten Influencer entscheidend. Das sind vor allem die Blogger und Social Media Influencer. Einflussreiche Blogger und Social Media Akteure verfügen über eine große Community treuer Leser und Follower. Wenn Inhalte über diese Kanäle lanciert werden, erzielen sie nicht nur eine hohe Reichweite, sondern werden durch den Reputationsfaktor des Influencers zusätzlich „geadelt“. Somit erhalten sie mehr Überzeugungskraft und eine höheren Viralitätsfaktor. Mit einer gezielten Influencer Marketing Strategie finden Sie die richtigen Influencer.
Influencer Relations Von der Reichweite und Reputation wichtiger Influencer profitieren
Weitere Informationen und Checklisten zum kostenlosen Download:
Diese Informationen haben wir in einem umfassenden Leitfaden zur Krisenkommunikation zusammengestellt. Zusätzlich erhalten Sie ein Krisen-Paket mit weiteren Leitfäden, Checklisten, Contentideen und Tools.
