Content Marketing und Storytelling als neue PR-Trends? DPRG Trendbarometer voller Widersprüche

Die Bedeutung der PR wächst, gleichzeitig werden aber die Budgets nicht aufgestockt. Die klassische Medienarbeit dominiert, während Social Media und mobile Kommunikation aktuell kaum eine Rolle in der PR-Arbeit spielen. Neue Technologien werden von den wenigsten PR-Arbeitern als große Bereicherung oder Vereinfachung der PR-Arbeit angesehen. Gleichzeitig wird Storytelling und Content Marketing von 76% der PR-Verantwortlichen als neuer Trend erkannt. Das sind die Ergebnisse des aktuellen Honorar- und Trendbarometers 2015 der DPRG. Doch wie passt das zusammen?

Content Marketing, Storytelling und Social Media als neue PR Trends

Content Marketing, Storytelling und Social Media als neue PR Trends

PR ist immer noch klassische Medienarbeit – Wo bleibt die Online-PR?

Das aktuelle Trendbarometer des DPRG ist voller Widersprüche, zeigt aber damit auch deutlich das Dilemma der PR. Über die Hälfte (51,8%) der PR-Verantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen geben an, dass die Bedeutung der PR im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen in Zukunft steigen wird. Gleichzeitig geben knapp die Hälfte der Befragten an, dass die PR-Budgets auf dem gleichen Stand geblieben sind. Die Honorarumsätze beziehen sich nach wie vor verstärkt auf die klassische Medienarbeit (z. B. Pressemitteilungen, Pressekontakte, Pressekooperationen und -konferenzen), während die Social Media und die mobile Kommunikation einen überraschend geringen Stellenwert einnehmen. Verschläft die PR hier einen Trend?

Denn die Realität der schönen neuen Medienwelt sieht bereits ganz anders aus: 79% der Deutschen sind online und verbringen täglich durchschnittlich 166 Minuten im Netz, 50% auch mobil (ARD/ZDF-Onlinestudie 2014). Nur noch 37% der Deutschen informieren sich über Zeitungen, 64% dagegen über das Internet (IFD Allenbach). 18% vertrauen Zeitungen und 37% vertrauen den Online-Medien (Trustbarometer Edelman).

Die wachsende Bedeutung der Online-Medien erfordert ein Umdenken in der Kommunikation. Und, Online-PR ist mehr als klassische Kommunikation über die Online-Medien.

PR und neue Kommunikationstechnologien

Laut DPRG Trendbarometer fühlt sich ein Großteil der befragten PR-Agenturen und Unternehmen nicht ausreichend gewappnet für die neue Medienwelt. Nur 30,5% sehen die neuen Technologien als große Bereicherung Ihrer PR-Arbeit und nur 8,3% sehen darin eine deutliche Vereinfachung der PR-Arbeit. Werden die neuen Medien also eher als Belastung, statt als Bereicherung wahrgenommen oder setzen sich die PR-Arbeiter zu wenig mit den neuen Technologien auseinander?

Content Marketing und Storytelling als neuer Trend in der PR

76% der PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen sehen Content Marketing und Storytelling als wichtigsten Zukunftstrend in der PR. Nun, das wird aber auch Zeit, oder? Schließlich sind beide Buzzwords doch nicht wirklich neu in der PR. Sie wurden doch nur für die Online-Kommunikation neu entdeckt und längst von anderen Online-Kommunikationsdisziplinen übernommen. So entbrannte erst jüngst eine heftige Diskussionen zwischen Vertretern aus der PR und der Werbung um die Vormachtstellung im Content Marketing.

In das gleiche Horn stößt zudem das CMF Content Marketing Forum (ehemals FCP Forum Corporate Publishing), welches mit einer einzelnen Gattung  – dem Corporate Publishing – gleich die Deutungshoheit über inhaltsgetriebene Kommunikation für sich beansprucht.

PR kann Content, keine Frage. Qualifizierte, redaktionelle Inhalte waren schon immer ein Kompetenz-Schwerpunkt der PR-Branche und diese Kompetenz kann die PR im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch voll ausschöpfen. Doch Content Marketing findet sich nicht auf der Agenda des DPRG Zukunftsforums. Also doch kein Trend?

PR kann Content, aber auch den richtigen? Mein Eindruck ist, dass viele PRler die Story nach wie vor im Unternehmen suchen. Aber was ist mit den Kunden?

Relevante Inhalte sind die neue Währung im semantischen Web. Aber relevante Inhalte sind Informationen, die die Menschen im Internet auch tatsächlich suchen. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das, was relevant, nützlich und unterhaltsam ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.

Der richtige Content passiert also nicht im PR Elfenbeinturm, sondern im Web. Und das geht nicht ohne Social Media und ohne neue Technologien. Die große Herausforderung der Online-PR ist also, den direkten Draht zu den Zielgruppen aufzubauen, um im interaktiven Dialog genau die Inhalte zu entwickeln, die die Online-Community auch wirklich interessieren. Der direkte Draht zum Kunden war bislang eine traditionelle Marketing- und Vertriebsaufgabe. Erfolgreiche Content Marketing Strategien brauchen daher die Zusammenarbeit aller Kommunikatoren eines Unternehmens, die ihre Erfahrungen, ihr Feedback und ihre Ideen teilen und in eine gemeinsame Kommunikationsstrategie einfließen lassen. Symbiose statt Silo – das ist das Erfolgsrezept und die Zukunft der Digitalen Kommunikation.

Wenn die PR also den Supertrend Content Marketing nicht verschlafen will, muss sie sich von der klassischen Medienarbeit lösen. Content Marketing ist nicht nur Storytelling, Content Marketing ist Interaktiver Dialog, Inbound Marketing, Content Distribution, SEO, Social Media und Influencer Relations.

Melanie Tamble
Geschäftsführerin bei ADENION GmbH

Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.


Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.

PR-Gateway, Blog2Social und CM-Gateway ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing.


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4 Kommentare zu “Content Marketing und Storytelling als neue PR-Trends? DPRG Trendbarometer voller Widersprüche

  1. Hallo,

    vielen Dank für diesen sehr interessanten Beitrag. In der Tat zeigen sich hier Widersprüche, insbesondere beim Thema „Neue Kommunikationstechnologien“.

    Die Frage, die sich meines Erachtens hier aber eher stellt, ist folgende: „Verschlafen Unternehmen hier einen Trend?“

    Oftmals sind Mitarbeiter aus den Bereichen PR/Unternehmenskommunikation gewillt, neue Technologien für Unternehmen zu nutzen. Da sie aber lediglich operative und keine strategischen Aufgaben haben, sind sie nicht in der Lage, entsprechende Entscheidungen hierfür zu beeinflussen. So verharren viele Unternehmen bei der Nutzung konservativer PR-Instrumente.

    Entscheidungen zur Nutzung neuer Technologien bzw. zur Auseinandersetzung mit der Digitalisierung müssen auf strategischer Ebene getroffen werden, in der sich Kommunikatoren mit Mitarbeitern der verschiedensten Abteilungen bzw. der Geschäftsführung auseinandersetzen.

    Dieses hatte ich auch in einem Blog-Beitrag geschrieben:

    http://kstrategie.com/2015/06/16/digitalisierung-und-unternehmenskommunikation-neue-pr-stategien-gefordert/

    Nur so kann sich die PR bzw. können sich Unternehmen kommunikativ zukunftsfähig aufstellen.

    • Hallo Herr Krause,

      vielen Dank für Ihren Kommentar. Ich gebe Ihnen Recht. Es ist nicht nur die PR , sondern auch die Unternehmen, die vielfach den Trend verschlafen. Die Frage ist nur, inwieweit die PR dagegen wirkt. Gerade bei der Budgetfrage sind natürlich auch die PR-Abteilungen und die Agenturen von der Bereitschaft der Investition in neue Medien und neue Technologien abhängig. Die Frage ist nur, inwieweit sie selbst die neuen Medien und Technologien vorantreiben. Und hierbei ist sicherlich auch noch viel Luft nach oben.
      Vielen Dank für Ihren Beitrag!
      Beste Grüße
      Melanie Tamblé

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