Quo vadis, Content Marketing?

Content Strategy und Content Marketing – Buzz oder was?

Content Marketing StrategieWas ist nach all den Jahren aus dem Content Marketing geworden und was ist die Zukunft der Content Strategie? Das diskutiert PR-Fundsachen in der Blogparade zum Content Strategy Camp #cosca15. Was ist also dran an der Content Strategie?

Erst kürzlich entbrannte zwischen Vertretern aus PR und Werbung eine erbitterte Debatte, wer denn die bessere Kompetenz in Sachen Content Marketing und Content Strategie habe. Die Diskussion zeigt doch genau das Dilemma der Kommunikationsbranche: die nach wie vor bestehenden Grenzen und Barrieren zwischen Marketing und PR. Klar, es geht auch um Macht- und Verteilungskämpfe für Verantwortlichkeiten und Budgets. Aber erfolgreiches Content Marketing braucht die Kompetenzen aus allen Kommunikationsbereichen in einer einheitlichen Content Strategie.
PR kann Content, keine Frage. Meine Beobachtung ist jedoch, dass viele PRler immer noch nicht so richtig wissen, wie sie sich zum Thema „Content Marketing“ positionieren sollen, vielleicht weil das Wort „Marketing“ dran steht? Die klassischen Werber verstehen unter Content Marketing oft „Native Advertising“ (früher auch als redaktionelle Werbung bekannt) oder contentoptimierte Facebook und Twitter Ads oder lustige Gewinnspiele oder Videos. Auch die SEO-Branche versucht sich gerade mit Content Marketing neu zu positionieren, meist jedoch mit traditioneller Fokussierung auf die Website eines Unternehmens. Also doch nur alles wie gehabt, nur mit einem anderen Label?

Dabei ist Content Marketing eigentlich eine traditionelle Erfolgsstrategie. Es gibt viele, sehr erfolgreiche Beispiele, die aus dem Zeitalter lange vor der Online-Kommunikation stammen, die aber deutlich machen, worum es im Content Marketing überhaupt geht.

Best Practice: Von einem der auszog, um mit Reiseführern Reifen zu verkaufen

Michelin-Reiseführer von 1900

Michelin-Reiseführer von 1900
©Michelin

Eines der ersten Referenzbeispiele für gutes Content Marketing ist der Guide MICHELIN. Ein Jahr nach der ersten Tour de France für Autos und rechtzeitig zur Pariser Weltausstellung von 1900 erschien der erste Michelin Führer. Inhalt waren Tipps für Ausflugs- und Reiseziele mit dem Auto. Dieses Büchlein wurde kostenlos an Autofahrer verteilt. Der Michelin Führer war ein großer Erfolg, denn es gab zu dieser Zeit noch keine Reiseführer und Straßenkarten, wie wir sie heute kennen. Der Michelin Führer bot also nützliche Inhalte, welche genau den Bedarf der Zielgruppe erfüllten. Aber auch das Unternehmensziel wurde erfüllt. Mit den nützlichen Reisetipps wollte man die Autofahrer zu mehr Bewegung auf den Rädern motivieren, welches zwangsläufig auch zu einer höheren Abnutzung der Räder führt und damit zu mehr Umsatz beim Verkauf der Michelin Reifen.

Der Michelin Führer ist also ein gutes Beispiel für die geschickte Verbindung von PR, Marketing und Vertriebszielen in einem einzigen Kommunikationsinstrument: Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit (PR), Markenaufbau und Vertrauen in die Marke (Marketing) und Erhöhung des Produktabsatzes (Vertrieb). Und dies mit nützlichen Inhalten (Reisetipps und Ausflugsziele), die auf den ersten Blick mit dem eigentlichen Produkt (Reifen) nichts zu tun haben.

Die Kunst im Content Marketing ist es, die Kunden genau bei den Themen abzuholen, die für sie wirklich relevant, nützlich und drängend sind. Michelin hat das erkannt. Das Auto war damals noch ein Luxusgut. Es gab weder Straßenkarten, noch eine ausgebaute Infrastruktur. Es fehlten auch Informationen über lohnenswerte Ausflugs- oder Reiseziele. Michelin nutze genau diesen „Mangel“ und entwickelte mit dem Michelin Führer einen relevanten, nützlichen und unterhaltsamen Content für die Zielgruppe. Eine solche Strategie erfordert eine genaue Kenntnis der Problemstellungen und ein „Hineindenken“ in die Zielgruppe.

 

Symbiose statt Silo: Das Erfolgsrezept des digitalen Content Marketing
Bei der digitalen Strategie gilt umso mehr: relevante Inhalte sind Informationen, die die Menschen im Internet auch tatsächlich suchen. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das, was relevant ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.

Doch wie entwickelt man solche Inhalte? Nicht in PR- und Marketing-Meetings, sondern im direkten Austausch mit dem Kunden. Der direkte Draht zum Kunden ist bislang eine traditionelle Marketing- und Vertriebsaufgabe. Doch auch der Kundenservice und Support spielen eine wichtige Rolle, denn das direkte Kundenfeedback, Probleme und Beschwerden landen meist hier. Auch über die Social Media Kanäle, über Blogs und Foren beschweren, fragen und diskutieren Kunden.

Schaubild Content Strategie

Kompetenzen aus PR, Marketing, SEO und Social Media fließen in die moderne Content Strategie ein

Die große Herausforderung der Content Strategie ist also, diese Informationen zusammenzutragen, um im interaktiven Dialog genau die Inhalte zu entwickeln, die die Online-Community auch wirklich interessieren. Inhalte, die Antworten auf wichtige Fragen und Lösungen für Probleme bieten.
Kunden suchen nicht nach einer Versicherung, sondern nach Tipps zur Vermeidung von Schadensfällen, nicht nach einem Mixer, sondern nach einem Rezept für leckere Smoothies, nicht nach einem Hotel, sondern nach Wanderwegen und Sehenswürdigkeiten, nicht nach einem Shampoo, sondern nach Tipps für volles und gesundes Haar.

Content Marketing ist multimedial und Multi-Kanal
Erfolgreiche Content Marketing Strategien sind nicht singuläre Kampagnen, ansonsten verpuffen sie zu schnell. Erfolgsversprechender und effizienter ist es, ein Thema über viele verschiedene mediale Formate und viele verschiedene Kanäle zu verteilen. Auch das braucht die Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen, um Content-Botschaften in multimedialen Formen und Formate zu gießen. Vor allem Bilder, Infografiken und Videos lösen reine Textbotschaften ab.
Selbst klassische PR-Formate wie Online-Pressemitteilungen und Whitepapers gilt es, auf SEO und Online-Marketing Kriterien, wie zum Beispiel Keywords, Deeplinks und Landingpages, zu prüfen und mit Bildern und Videos multimedial zu ergänzen.

Content is King – Distribution is Queen
Auch der beste Content verbreiten sich nicht von alleine. Eine Website oder ein Blog reichen schon lange nicht mehr aus, um digitale Contents im Internet zu kommunizieren. Neben den klassischen Distributionskanälen und Medien stehen unzählige neue Kanäle zur Verfügung. Unternehmen müssen lernen, Ihre Inhalte noch stärker selbst im Internet zu verbreiten. Über die sogenannten Owned Media lassen sich Touchpoints generieren und viele mögliche Fundstellen für potentielle Kunden aufbauen. Um das erfolgreich umzusetzen, ist vor allem Social Media KnowHow gefragt.

Media Typen

Von Paid bis Shared Media gilt es, bei den Medien und Distributionskanälen aus dem Vollen zu schöpfen

Is Influencer Marketing  the “Next King of Content?”
Schon wieder ein neues Buzzword? Und was hat Influencer Marketing mit der Content Strategy zu tun?
Die Influencer sind die Könige der „Earned Media“, als wichtige Multiplikatoren und Distributionskanäle. Durch ihre Anerkennung in der Online-Community können Sie Inhalte und Botschaften in kurzer Zeit an eine große Anhängerschaft verbreiten und somit für virale Effekte in der Verbreitung sorgen. Aber wer oder was sind Influencer?

Laut Technorati sind 86% der Influencer aktive Blogger. Allerdings findet man Blogger nicht nur auf Blogs, denn 92% der Blogger sind vor allem in den Social Media unterwegs. Eine ganz besonders wichtige Gruppe von Influencern sind die eigenen Kunden, denn Empfehlungen und Meinungen von Kunden in Verbraucherforen und Social Media beeinflussen die Kaufentscheidung anderer. 92% der Konsumenten vertrauen den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen, mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen. Auch Kunden sind Blogger und Blogger sind Konsumenten. Journalisten bloggen oder nutzen Blogs für die Recherchearbeit. Die Welt der Influencer lässt sich also nicht mehr in klare Zielgruppen unterteilen. Vielleicht macht es gerade das so kompliziert, aber eben auch so spannend für die Kommunikation.

Influencer The New Kings of Content

Influencer sind die neuen Kings of Content. Test, Bewertungen und Empfehlungen können die eigene Marke erheblich stärken.

Die große Herausforderung des Content und Influencer Marketings ist es, die richtigen Influencer zu identifizieren und die richtigen Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um sie als Advokaten und damit auch als Multiplikatoren zu gewinnen. Denn das virale Potenzial der Influencer für die „Shared Media“ kann entscheidend beeinflussen, ob eine Content Strategie hoppt oder floppt.
Doch auch Influencer Marketing lässt sich nicht einer bestimmten Abteilung zuordnen. Es ist nicht damit getan, eine Agentur damit zu beauftragen, wichtige Blogger anzusprechen. Jede Kommunikationsschnittstelle im Unternehmen bietet die Möglichkeit, Influencer zu erreichen. Jeder Follower auf dem Twitter Kanal, jeder Leser des Corporate Blogs, jeder Kunde, der im Support anruft, kann ein potenzieller Influencer sein, im Positiven, wie im Negativen.

Die Zukunft des Content Marketing
Wer oder was bestimmen also die Zukunft der Content Strategie? Fakt ist, dass sich Content Marketing nicht einer bestimmten Kommunikationsdisziplin zuordnen lässt. Vielmehr erfordert die digitale Kommunikation die Kompetenzen aus allen Kommunikationsbereichen eines Unternehmens. Die digitale Medienwelt fordert von Unternehmen, offener und authentischer und über viele verschiedene Kommunikationskanäle und Kommunikationsmedien hinweg zu kommunizieren. Jede Kommunikationsschnittstelle ist ein potenzieller Touchpoint und bietet die Möglichkeit, Zielgruppen und Influencer gleichermaßen zu erreichen. Die Kommunikation nach draußen ist also ein ständiger Dialog mit aktuellen und potentiellen Stakeholdern. Unternehmen, die zuhören und sich einbringen können aus diesem Dialog lernen und so ihre Content Strategie entwickeln. Das erfordert jedoch, dass alle Kommunikationsbereiche eines Unternehmens ihre Erfahrungen, Feedbacks und Ideen aus dem Dialog einfließen lassen. Dann klappt es auch mit der Content Strategie.
Hochschulen und Studierende tun also gut daran, sich multidisziplinär zu bilden, denn der Blick über den Tellerrand bietet meist die bessere Perspektive.

Melanie Tamble
Geschäftsführerin bei ADENION GmbH
Melanie Tamblé ist Geschäftsführerin der ADENION GmbH und Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media.
Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
PR-Gateway, Blog2Social und CM-Gateway ermöglichen eine einfache und schnelle Verteilung von Pressemitteilungen, Social Media News, Blogartikeln, Bildern und Dokumenten an Presseportale, Blogs, Newsdienste und Social Media. Mit Influma bietet die ADENION ein Recherche und Analyse-Tool für Content und Influencer Marketing.

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