Zukunft

Die Zukunft des Digitalen Marketings

Das Digitale Marketing der Zukunft

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Das Digitale Marketing der ZukunftDas Digitale Marketing im Internet hat die Kommunikation grundlegend verändert. Nicht nur die Kommunikation zwischen Menschen, sondern auch zwischen Kunden und Unternehmen. Vielen Unternehmen fällt es schwer, den digitalen Wandel im Marketing zu vollziehen. Unternehmen müssen umdenken, um den wachsenden Ansprüchen Ihrer Kunden noch gerecht zu werden. Neue Trends und Technologien erobern in immer kürzeren Zyklen das Social Web und unseren Kommunikationsspace. Da ist es oft schwer, überhaupt noch zu unterscheiden: Was ist Hype und was sind langfristige Strategien mit Zukunftsperspektive?

Das Upload-Magazin hat die Meinungen, Tipps und Prognosen von 19 Experten gesammelt und in seiner Edition zum Marketing der Zukunft zusammengestellt.

Ich freue mich, dass ich mit dabei bin und stelle hier meine Statements noch einmal vor.

Trendthemen Influencer Marketing, Content Marketing und Content Seeding

Interview mit Melanie Tamblé zum Thema "Das Digitale Marketing der Zukunft"

Welcher Trend wird das Digitale Marketing in den nächsten fünf Jahren prägen? Meiner Meinung nach wird das digitale Marketing der Zukunft vor allem durch das Influencer Marketing geprägt, Hand-in-Hand mit Content Marketing und Content Seeding. Nach der Content Shock Welle, die uns mittlerweile mit „Contents“ aller Art überflutet, wird es immer schwerer, selbst mit guten Inhalten überhaupt noch durchzudringen. Nur der gezielte Aufbau eines weitreichenden Netzwerks von Touchpoints und Multiplikatoren helfen, die richtigen Inhalte zu den richtigen Zielgruppen zu bringen. Statt immer mehr Inhalte zu produzieren, wird es darum gehen, die richtigen Inhalte über möglichst viele verschiedene Medien zu kommunizieren (Content Seeding) und neue Multiplikatoren zu finden (Influencer), die den Content über die eigenen Communities viral weiterverbreiten.

Nur das, was nützlich, hilfreich und unterhaltsam ist, wird gelesen, geliked und geshared. Klick um zu Tweeten

Dabei gilt: Qualität statt Quantität. Relevante Inhalte sind die Währung im Social Web und nur das, was nützlich, hilfreich und unterhaltsam ist, wird gelesen, geliked und geshared.

Das Social Web als zentrale Herausforderung in der digitalen Marketing-Transformation

Die größte Herausforderung für Unternehmen im Digitalen Marketing der Zukunft wird immer noch die Antwort auf den Wandel in der Kommunikation durch das Social Web sein. Die emanzipierten Medienbürger des Web 2.0 lassen sich nicht mehr mit inhaltsleeren Werbebotschaften überzeugen. Sie fordern vor allem glaubwürdige Inhalte und nützliche Informationen und eine transparente und vertrauenswürdige Kommunikation über alle Kanäle.
Unternehmen müssen weg von der Ego Push Kommunikation: „Wir haben tolle, innovative Produkte, die dich interessieren müssen“, hin zu einer Pull-Kommunikation: „Wir bieten Dir nützliche Informationen, die Deine Probleme lösen“.
Und Unternehmen müssen meiner Meinung nach lernen, Ihre Inhalte selbst stärker im Internet zu verbreiten, sich zu vernetzen und sich an Dialogen zu beteiligen. Nur so können sie ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich gerade aufhalten, bei der Suchmaschinenrecherche, auf Presse-, Themen- und Fachportalen, in Experten-Netzwerken und in Social Media Diskussionen.
Auch Journalisten wollen keine klassischen PR-Botschaften mehr lesen, sondern sie suchen nach spannenden Geschichten mit überzeugenden Mehrwerten für ihre Leser. Und längst sind nicht mehr nur Journalisten wichtige Multiplikatoren. Die neuen Influencer sind Blogger und Social Media Agitatoren. Das ist für viele Unternehmen eine ganz neue Zielgruppe, für die eine komplett eigene Kommunikationstrategie entwickelt werden muss.

Kommunikationszentrale statt Kommunikations-Silos

Um die Herausforderungen des digitalen Wandels zu begegnen, müssen Unternehmen sich vor allem nach außen hin öffnen, transparenter und durchlässiger werden, in beide Wege. Das Digitale Marketing führt weg von der Einbahnstraßen-Kommunikation hin zum Dialog. Der Dialog mit den Kunden ist die Grundvoraussetzung dafür, Inhalte zu kommunizieren, die die Kunden auch wirklich interessieren und Kunden mit in die Kommunikation zu integrieren.

Unternehmen müssen aber auch weg von der Abteilungs- und Silo-Denke im Bereich der Kommunikation. Das digitale Marketing kann nicht erfolgreich funktionieren, wenn man PR, Marketing, SEO und Social Media Teams hat, die separat für sich kommunizieren. Das Digitale Marketing erfordert eine gesamtheitliche Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg und braucht dabei die Kompetenzen aus allen Disziplinen. Ein erfolgreicher PR-Text im Internet braucht nicht nur die redaktionelle Kompetenz eines PR-Profis, sondern auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Seeding-Kanäle und Social Media. PR kann Content, daher können die Kompetenzen der PR eine zentrale Rolle in der Content Marketing Strategie spielen. Im Content Marketing spielt jedoch auch der Dialog mit dem Kunden und das Wissen um die Social Media Kanäle eine entscheidende Rolle. Daher ist es auch hier entscheidend, dass die Disziplinen und Kompetenzen eng miteinander verzahnt sind. Gleiches gilt für die kundennahen Disziplinen wie Vertrieb und Support. Niemand sonst im Unternehmen ist so nah am Kunden und weiß, welche Problemstellungen auftreten, welche Verkaufsbarrieren es gibt und welche Fragen die Kunden stellen. Auch diese Disziplinen können wichtigen Input für eine wirklich kundenorientierte Content-Strategie liefern.

Es gibt heute zahlreiche neue Medien und Kanäle für das digitale Marketing. Eine budget- und ressourcenschonende Strategie lässt sich nur durch eine Kommunikations- und Redaktionszentrale erreichen, in der alle Inhalte zentral kanalisiert und für die verschiedenen Medien und Kanäle zur Verfügung gestellt werden.

Social Media und Content Marketing sind unverzichtbare Kompetenzfelder für das Digitale Marketing

Für den digitalen Wandel in der Kommunikation sind vor allem zwei Wissensbereiche unverzichtbar:
  • Content Marketing: Was kommunizieren wir?
  • Social Media: Wo und wie kommunizieren wir
Die Social Media Kompetenz zeigt sich aber vor allem nicht darin, OB ich die Netzwerke nutze, sondern WIE GUT ich die Netzwerke kenne und in meine Gesamtstrategie integriere. Während Facebook und Twitter sicherlich mittlerweile zum Standard gehören, sind junge Zielgruppen aber schon längst nach Instgram, Snapchat oder Periscope abgewandert. Bei der Social Media Kompetenz geht es also nicht nur um die großen Netzwerk-Platzhirsche, sondern auch um die vielen kleinen und speziellen Netzwerke, Blogs und Fachportale, die eine sehr wichtige Rolle im Content Seeding spielen können. So lassen sich Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare und Scribd für Fachbeiträge und Präsentationen einsetzen, genauso wie Medium oder Torial. Die Social Media Landschaft ist weitläufig und vielfältig. Inhalte lassen sich auf viele verschiedene Medienformate übertragen und so über viele verschiedene Kanäle verbreiten.

Unternehmen müssen nicht gleich auf jeden neuen Netzwerk-Trend und Hype aufspringen, aber sie sollten neue Netzwerke kennen, prüfen und beobachten. Social Media Kompetenz bedeutet aber vor allem Kompetenz im Content Seeding, Networking sowie im Bereich der Blogger und Influencer Relations.

Hype, Trend oder Strategie?

Es gibt momentan wahnsinnig viele Buzzwords, die extrem gehyped werden. Beim Content Marketing habe ich momentan das Gefühl, dass es mehr Beiträge über Content Marketing gibt, als tatsächliche Inhalte und vor allem relevante Inhalte. Ähnlich ist es mit Native Advertising, Influencer Marketing, Content Seeding. Oft verbergen sich hinter diesen Buzzwords ja gar keine wirklich neuen Strategien, sondern nur digitale Weiterentwicklungen klassischer Konzepte, die mit neuen Begriffen einfach einen schöneren Anstrich erhalten. Ähnlich ist es mit BigData oder Cloud. Ich glaube, dass diese Buzzwords mit der Zeit an Intensität in der Diskussion verlieren werden, weil die dahinter liegenden Strategien zur Normalität werden. Denken Sie nur an Affiliate Marketing. Das war auch noch vor ein paar Jahren ein großer Hype. Heute redet kaum noch jemand davon, weil Affiliate Programme für viele Unternehmen zum Standard im Marketing geworden sind.
Die Entwicklungen im Netz sind heute so schnell, dass es eine ganze Reihe von Entwicklungen, Technologien und Netzwerken geben wird, die auch wieder in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Denken Sie nur an Netzwerke wie MySpace oder StudyVZ. Ob es Snapchat und Whatsapp in 5 Jahren noch geben wird, wissen wir nicht, aber wahrscheinlich wird sich das Prinzip der immer schnelleren und kurzlebigeren Kommunikation weiter durchsetzen. Gibt es dafür eigentlich schon ein neues Buzzword?

Verschlafen Unternehmen die digitale Transformation?

Ich glaube, dass die Bedeutung des Social Webs insgesamt immer noch deutlich unterschätzt wird. Für viele Unternehmen ist Social Media Marketing nach wie vor eine kommunikative Spielwiese. Aber es gibt keine gesamtheitliche Strategie. Unternehmenskommunikation wird immer noch in Abteilungen, Kampagnen und Aktionen gedacht und durchgeführt. Ich halte das für einen fatalen Fehler. Unternehmenskommunikation im Social Web ist nicht mehr Werbung, PR, SEO oder Dialog-Marketing, sondern alles zusammen. Unternehmenskommunikation im Social Web kann nur in einer gesamtheitlichen Strategie erfolgreich funktionierten.

Es wird momentan viel über Content Marketing gesprochen, aber es gibt in vielen Unternehmen einige Ansätze, aber keine Strategie dazu. Und, nicht überall wo Content draufsteht, ist auch Content drin. Es gibt wahrscheinlich kaum ein Marketing Buzzword, welches so vielen konzeptionellen Missverständnissen unterliegt wie Content Marketing. Dabei ist Content Marketing nicht wirklich neu vom Himmel gefallen. Vielmehr handelt es sich um eine Weiterentwicklung dessen, was in der PR schon immer sehr gut funktioniert hat, in Form von Fachbeiträgen, Studien, Corporate Publishing. Dies alles sind contentorientierte Ansätze, die mit dem Content Marketing jetzt neu aufgegriffen und für die digitale Kommunikation mit dem Kunden weiterentwickelt wurden. In diesem Zusammenhang wird das Konzept hinter dem Begriff Content Marketing sicherlich immer noch vollkommen unterschätzt.

Fazit:

Die Zukunft des Digitalen Marketings liegt aber in einer zentralen Content Marketing Strategie über ein vielfältiges Medien-Portfolio, einem konzertierten Content Seeding über verschiedene Kanäle (den Owned, Earned und Paid Media) und einem gezielten Influencer Marketing als Networking Strategie (und das waren jetzt auch wieder ganz viele Buzzwords und Anglizismen ;-)).

Das Digitale Marketing der Zukunft liegt in einer contentbasierten Seeding und Influencer Networking Strategie Klick um zu Tweeten.

Weitere Meinungen, Tipps und Prognosen von 19 Experten in einer Edition zum Marketing der Zukunft zusammengestellt.

Was sind Ihre Meinungen, Tipps und Prognosen? Diskutieren Sie mit uns. Kommentieren Sie oder verlinken Sie Ihre Beiträge zum Thema in unserem Blog. Ich freue mich auf Ihre Antworten.
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Zukunft der PR: Digitalisierung bestimmt den Wandel der Unternehmenskommunikation

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Die PR-Arbeit ist im Wandel. Der Megatrend Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation erfasst und führt zu einer Veränderung, wie es sie bisher kaum gegeben hat. Wie sieht die PR von Morgen aus? Diese Frage stellt der Mediendienstleister Adenion in seiner Blogparade Zukunft der PR, in deren Rahmen dieser Beitrag erschienen ist.

Nahezu sämtliche Unternehmensbereiche sind von der Digitalisierung der Wirtschaft betroffen: Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Kundenservice, Qualitätsmanagement etc. Auch die PR verändert sich durch die Digitalisierung – auf eine ganz spezielle Art und Weise. Mit ihr dreht sich das Verhältnis von Sender (Unternehmen) und Empfänger (Stakeholder wie Kunde, Vertrieb, Dienstleister etc.) um. Stakeholder haben nun selber die Möglichkeit der Kommunikation, z.B. in Foren, Vergleichsportalen oder auf Social Media. Gleichzeitig können sie sich unkompliziert und schnell im Internet über Unternehmen, deren Produkte bzw. Service informieren. Im Social Web haben sie zudem die Chance, sich dazu direkt austauschen. Damit steigen die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation. Unternehmen sind gefordert, Content zu produzieren, der Zielgruppen überzeugt, ihnen einen Nutzen bietet und so an das Unternehmen bindet. Entscheidend dabei: Der Content muss hochwertig sein. Die Zeiten werblicher Kommunikation sind vorbei. Bei Unternehmen, die ausschließlich marketinglastig agieren, besteht das Risiko, dass sie nicht mehr erst genommen und völlig aus dem Blickfeld ihrer Stakeholder geraten. Content Marketing rückt damit in den Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation. Das bestätigen auch die Ergebnisse des aktuellen DPRG-Trendmonitors: 71 Prozent der Unternehmen sehen in Content Marketing und Storytelling den großen Trend in der PR. Bei Agenturen sind es sogar 82 Prozent.

Mit reinem Trendsetting in Form von Content Marketing ist es aber nicht getan. Oftmals scheitert eine erfolgreiche Umsetzung an internen Strukturen und Hindernissen. Abteilungen wie Presse/Unternehmenskommunikation und Marketing stehen oft konträr zueinander und behindern sich gegenseitig. Für erfolgreiches Content Marketing müssen Unternehmen die Grenzen zwischen diesen beiden Disziplinen zugunsten eines integrierten Ansatzes auflösen. Dieser muss mit hochwertigem, informierenden oder beratenden Inhalten den Zielgruppen einen echten Nutzen bringen (PR), um damit Kunden an das Unternehmen zu binden bzw. neue Kunden zu gewinnen (Marketing).

Neue Formen der Pressearbeit
In der Diskussion um die Zukunft der PR fällt immer wieder die Aussage, dass die Digitalisierung das Ende der Pressearbeit bedeutet. Klassische Medien, insbesondere Printmedien, haben die Folgen der Digitalisierung massiv zu spüren bekommen. Zahlreiche Verlage stecken im Existenzkampf, Redaktionen werden ausgedünnt, Mitarbeiter entlassen. Allerdings zeigt sich, dass sich Verlage vermehrt dem Thema Kommunikation im Web nähern. Sie etablieren Online-Angebote oder gehen Kooperationen mit Fernseh- und Videoproduktionsgesellschaften ein, die wiederum eigene Social Media Kanäle betreiben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Journalisten die Möglichkeiten des Social Web. So ergab eine Studie des Mediendienstleisters Cision, dass mittlerweile 3/4 der deutschen Journalisten Social Media zur Recherche nutzen. Das zeigt: Pressearbeit wird sich verändern, bleibt aber wichtig. Aufbau und Pflege von Journalistenkontakten werden auch weiterhin eine wichtige Rolle in der täglichen PR-Arbeit spielen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Kontakt zu dieser wichtigen Zielgruppe abreißt.

Digitalisierung stellt Reputationsmanagement vor neue Aufgaben
Gleichzeitig bringt die Digitalisierung auch Risiken mit sich. Unternehmen müssen mit negativen Kommentaren zu Produkten, Mitarbeitern oder dem Kundenservice auf Social Media oder mit schlechten Ergebnisse in Vergleichsportalen rechnen. Die Flanke für einen Angriff auf die Unternehmensreputation hat sich damit geöffnet! Zur Pflege der Reputation sollten Unternehmen folgende drei Punkte beachten:

  1. Intensivierung des Monitorings
    Die laufende Analyse von Onlinemedien und Social Media Kanälen stellt eine zentrale Aufgabe für das Reputationsmanagement in Zeiten der Digitalisierung dar. Dabei geht es darum, negative Kommentare zeitnah zu erfassen und deren Konfliktpotenzial einzuschätzen. Nicht selten geraten Unternehmen aufgrund einer einzelnen Bewertung in eine kommunikative Schieflage, in dem Journalisten den Kommentar aufgreifen. Auch andere Konsumenten oder NGOs wie Verbraucherschutzzentralen können schlechte Bewertungen verbreiten, manche NGOs haben sich darauf spezialisiert, Unternehmen im Social Web gezielt zu attackieren. Ein umfassendes Monitoring ist daher von Nöten, um Krisen frühzeitig zu erkennen.
  2. Ausbau der Krisenkommunikation
    Stellte die Krisenkommunikation schon vor der Digitalisierung eine zentrale PR-Disziplin dar, gewinnt sie jetzt noch mehr an Stellenwert. Um den Prozess einer schnellen und gelungenen Krisenkommunikation sicherzustellen, sollten Unternehmen als Präventivmaßnahmen ein Krisenhandbuch erarbeiten und Kontakt zu potenziellen Unterstützern im Krisenfall, etwa ausgewählten Journalisten, herstellen. Auch Krisenübungen, also die Simulation von bedrohlichen Situationen, sind sinnvoll. Für die Bewältigung ist ein Krisenstab von Nöten, in dem neben Vertretern aus Unternehmenskommunikation auch Spezialisten aus Recht und der zuständigen Fachabteilung sitzen sollten. Sie müssen gemeinsam die Antwortstrategie erarbeiten und die Umsetzung der Maßnahmen einleiten.
  3. Aktives Reputationsmanagement:
    Reaktives Verhalten ist nur ein Teil des digitalen Reputationsmanagements – aktiver Reputationsaufbau ist der andere. Mit Issue Management können Unternehmen für sie relevante Themen frühzeitig erkennen und in der Öffentlichkeit besetzen. Hierbei spielt in Zeiten der Digitalisierung Influencer Marketing eine wichtige Rolle. Impression Management, getragen von zielgruppen-orientierten Leuchtturmprojekten, sollten Unternehmen ebenso forcieren. Um den Prozess des aktiven Reputationsmanagements in Gang zu setzen, genügt es nicht, wenn Unternehmen einzelne Felder besetzen. Wichtig ist vielmehr die sinnvolle Verknüpfung und die Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten entlang einer definierten Strategie, die alle Themen bündelt. Auf die Strategie sollten auch CSR-Kampagnen einzahlen, die in Verbindung zum Geschäftsmodell stehen und gleichzeitig zur Erhöhung der Sympathie beitragen. So schließt sich hier der Kreis, können doch Content Marketing und Pressearbeit auch auf die Reputation einzahlen.

Kommunikationscontrolling zur Steuerung der PR-Arbeit
Content Marketing, digitale Pressearbeit, Reputationsmanagement: Auf die PR warten neue, herausfordernde Aufgaben. Umso wichtiger ist ein qualitativ-hochwertiges Kommunikationscontrolling zur Erfolgskontrolle und Steuerung der PR-Arbeit. Dafür sprechen auch die Ergebnisse der Umfrage “Controlling in der Kommunikation” der K-Strategie. Die Umfrage ergab, dass rund die Hälfte (48,3 %) der befragten Pressesprecher, PR-Berater und Marketing-Verantwortlichen Kommunikationscontrolling als mittelwichtig erachten. Nahezu jeder vierte Befragte (23 %) beurteilte es sogar als unwichtig/sehr unwichtig. Etwa jeder Fünfte (21,8 %) ordnete Kommunikationscontrolling als sehr wichtig/wichtig ein. Allerdings geht die Mehrheit von einer wachsenden Bedeutung aus: Fast drei Viertel der Befragten (73,6 %) sind der Ansicht, dass der Stellenwert stark zunehmen bzw. zunehmen wird. 16,1 Prozent rechnen mit einer gleich bleibenden Bedeutung. Lediglich 3,5 Prozent gehen von einem abnehmenden bzw. stark abnehmenden Stellenwert aus.

Allzu oft stellt Kommunikationscontrolling allerdings noch ein reines Messen von Ergebnissen da. Auch dies bestätigt die Umfrage “Controlling in der Kommunikation” der K-Strategie. Nur rund ein Drittel (37,9 %) der befragten Pressesprecher, PR-Berater und Marketing-Verantwortlichen betreibt Kommunikationscontrolling, um PR gezielt zu steuern. Das allerdings ist problematisch, ist doch die Reputation eines Unternehmens in Zeiten der Digitalisierung angreifbarer geworden. Entsprechend gilt: Kommunikationscontrolling muss in Unternehmen stärker verankert werden. PR-Abteilungen müssen auf Augenhöhe mit Controlling und Vorstand/Geschäftsführung agieren, um Erkenntnisse aus dem Kommunikationscontrolling in die Unternehmensstrategie und Geschäftsgebahren einzubinden und mit Kommunikation den guten Ruf eines Unternehmens zu schützen.

Integrierte, digitale Kommunikation
Die Erläuterungen zeigen: Die Digitalisierung stellt die PR vor neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang muss die Kommunikation stärker im Unternehmen verankert werden. Grenzen zwischen Marketing und PR müssen abgebaut, Brücken zu Recht und Fachabteilungen geschlagen werden. PR muss eine steuernde Rolle übernehmen, in engem Austausch zu Controlling und Vorstand/Geschäftsführung stehen und die Geschicke von Unternehmen stärker beeinflussen.

Via:: K-Strategie Christian Krause