Welche Wege des Content Seeding helfen, die Zielgruppen zu erreichen Relevante Inhalte sind die neue Währung im Social Web, denn nur nützliche, hilfreiche und unterhaltsame Inhalte werden gelesen, gelikt und geteilt. Das ist das Credo der Content Marketing Strategie. Doch…
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Seit Tagen geistert eine Diskussion durch’s Netz: Ist Content Marketing eine Lüge? Thomas Strerath von Jung van Matt hat die steile These in seinem Artikel auf wuv.de aufgestellt. Und der ganze Rest hat sich drauf gestürzt. Zuletzt Matthias Schrader von Sinner Schrader in seiner Replik, ebenfalls auf wuv.de.
Also: Ist Content Marketing eine Lüge, ist es vielleicht immer schon ein schöner Schein gewesen, der viele Agenturen mit ausufernden Kampagnen reich gemacht hat?
Meine Erfahrung ist da eine andere.
Entlarfend allein schon ist, wie Bernhard Fischer-Appelt in seiner Replik feststellt, dass Thomas Strerath selbst die Sau durch’s Dorf treibt, die er schlachten möchte und mit provokantem Content auf sich und sein Unternehmen aufmerksam macht und sich als Impulsgeber und Experte im Werbesegment positioniert – Content Marketing par excellence.
Dampfen wir den Ansatz mal runter und schauen, was Content Marketing ist bzw. im besten Falle sein kann: Mit. Content. Marketing. machen.
Es ist ein – wie ich finde gut funktionierender – Weg, die eigenen Angebote am Markt zu platzieren und potenzielle Kunden für sich zu interessieren.
Nicht mehr, nicht weniger.
Content Marketing: Mit. Content. Marketing. machen. Klick um zu Tweeten
Ich brauche kein astronomisches Budget, um Content Marketing zu machen. Ich brauche Themen und etwas Zeit. Geschenkt: Kreativität und Talent zum Schreiben gehört auch dazu und wird mit der zunehmenden Menge an Content immer wichtiger.
In dem Maße, in dem sich die Verfügbarkeit von CMS-Lösungen verbessert und die Möglichkeiten, den eigenen Content über Blogs, Social Media etc. zu platzieren, zunehmen, in dem Maße machen sich Unternehmen unabhängig von klassischer Werbung und entwickeln neue Wege, sich bekannt zu machen und ein Image aufzubauen.
Diese neuen Möglichkeiten von Vermarktung stellen klassische Werbeagenturen natürlich vor Herausforderungen. Weniger, was die kleinen und mittleren Unternehmen angeht. Die waren auch in der Vergangenheit selten ein wichtiges Kundensegment für große Agenturen. Die Herausforderung erwächst daraus, dass mit dem Content Marketing die Effektivität von klassischer Werbung abnimmt und gleichzeitig das Image von Marken und Unternehmen durch andere Faktoren beeinflusst wird als einem reinen Storytelling im Sinne eines witzigen Filmchens. Darauf reagieren auch die „Großen“, die längst die Methoden des Content Marketings nutzen und ausbauen.
Um meinen Standpunkt zu illustrieren, gehe ich einmal weit zurück in die Zeit vor dem Web 1.0: Dr. Oetker. In jedem guten Haushalt war das Dr. Oetker Backbuch zu finden und wohl die meisten haben von den leckeren Kuchen profitiert, die Dank der gut erprobten und leicht nach zu backenden Rezepte entstanden. So sind wir wahrscheinlich auch alle mit Backin in Berührung gekommen: Das Backpulver von Dr. Oetker, das zufällig den Kuchen zum Erlebnis machte.
Heute, mitten im digitalen Kommunikationszeitalter backen wir nach anderen Rezepten. Wir holen uns Inspirationen aus Blogs und Youtube und folgen den Tipps unserer Alltags-Helden, die uns erklären, wie Schminken, Kochen, Heimwerken etc. funktioniert. Dabei haben diese Protagonistinnen und Protagonisten gerne die Helferlein werbender Unternehmen zur Hand.
Immer mehr bleibt die eigentliche Botschaft dieser neuen Tippgeberinnen und Tippgeber aber auch komplett frei von Produktnennungen. Aber mal hier, mal dort, mal explizit, mal im Nebensatz, nennen sie ihre Favoriten, z.B. eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt, das eben besonders gut funktioniert.
Auch Unternehmen berichten gar nicht mehr über ihr Produkt, sondern geben Hilfestellung in bestimmten, dem Angebot nahe liegenden, Fragestellungen. So nutzen sie einen Mechanismus, den es im Vertrieb schon immer gab:
Wir mögen Dinge, die Leute mögen, die wir mögen, weil sie uns mögen.
Wir mögen Dinge, die Leute mögen, die wir mögen, weil sie uns mögen. Klick um zu Tweeten
Als Kunde frage ich danach, was Menschen empfehlen, die ich schätze. Diese Menschen schätze ich, weil sie nett zu mir sind oder sogar schon einmal geholfen haben.
Bleibt der letzte Teilsatz: „[…] weil sie uns mögen.“ Diese Menschen haben uns geholfen, ohne etwas dafür zu verlangen. Niemand hat z.B. Generali gezwungen, Alltagstipps zu veröffentlichen, z.B. rund ums sichere Grillen. Das ist nett, zumal ich weder etwas bezahlen noch meine Daten hergeben muss, um diese Tipps zu erhalten.
Wenn dann im letzten Absatz des besagten Servicetipps zum Grillen der Sinn einer Hausrats-versicherung (wenn das Grillen dann doch mal schiefgeht) kommuniziert wird, ist das weder platt noch aufdringlich. Es ist eher folgerichtig.
Das verstehe ich unter Content Marketing, das funktioniert.
Sind Blogs überhaupt noch uptodate oder längt out? Was zeichnet einen erfolgreichen Blogger aus? In der #Blogparade von Meike Leopold „Erfolgreich Bloggen ohne eigenes Blog“ stellt Meike genau diese Fragen zur Diskussion. Erfolgreich bloggen, ohne Blog – geht das? Aber was bedeutet eigentlich „Bloggen“. Streng genommen sind Blogger nichts anderes als Redakteure 2.0, die redaktionelle Inhalte im Internet veröffentlichen. Und, genau wie ein Redakteur muss sich ein Blogger nicht zwangsläufig über ein bestimmtes Medium, respektive einen Blog definieren. Insgesamt sind die Grenzen zwischen Bloggern, Redakteuren, Fach- und Hobby Autoren und Journalisten doch sehr fließend, auch wenn die traditionelle Journalisten-Zunft das nicht gerne hört. Im Zentrum des erfolgreichen „Bloggens“ steht also nicht das Medium Blog, sondern der gebloggte Inhalt.
Doch komme ich zur ersten Frage: Sind Blogs überhaupt noch uptodate? Ich würde sagen, Blogs sind längst nicht out, aber Blogs sind auch nicht alles. So thematisiert auch Klaus Eck in seinem Beitrag „Corporate Blogs sind im Content Marketing nicht alles“. Ein Corporate Blog kann immer nur ein Instrument der Content Marketing Strategie sein, oder besser gesagt, ein Kanal. Ein Corporate Blog kann durchaus die Content Zentrale eines Unternehmens sein, doch das macht einen Corporate Blog noch lange nicht erfolgreich.
Laut des Technorati Digital Influence Reports sind 86% der wichtigen Influencer aktive Blogger. Doch Blogger sind schon längst nicht mehr nur auf ihren Blogs zu finden. 92% der Blogger sind vor allem auf Facebook und Co. unterwegs, um dort ihre Themen zu kommunizieren und sich mit anderen zu vernetzen. Damit halte ich es auch mit Kerstin Hoffmann und Johannes Lenz, dass es (Nur) Blogger eigentlich gar nicht mehr gibt. So hat sich auch das Thema Blogger Relations zum Influencer Marketing entwickelt.
Also, kurz und gut: Man braucht keinen eigenen Blog, um erfolgreich zu bloggen. Und erfolgreiche Blogger bloggen nicht nur auf Blogs. Video Blogger bloggen auf YouTube, Foto Blogger auf Instagram. Aus diesen Bloggern sind auch YouTuber und Instagramer geworden. Wer trotzdem noch traditionell bloggen möchte, kann auch „fremdbloggen“, zum Beispiel als Gastblogger auf anderen Blogs, über Netzwerke und Redaktionsmedien wie Tumblr, Torial, Medium, Pulse, Experto oder Huffington Post. Beim erfolgreichen Bloggen geht es also nicht um den Blog, sondern um den Inhalt.
Erfolgreiches Bloggen braucht einzigartige Inhalte und ein weitreichendes Netzwerk von Kanälen Klick um zu TweetenFür eine erfolgreiche Content Marketing Strategie, braucht man vor allem relevante Inhalte und Themen. Als Zweites braucht man passende Medienformate, über die man diese Themen und Inhalte kommuniziert: Texte, Bilder, Dokumente oder Videos. Und als Drittes folgen die Kanäle, über die sich diese Texte, Bilder, Dokumente und Videos am besten kommunizieren und verbreiten lassen.
Erfolgreiches Bloggen zeichnet sich also primär über den aus, aber gute Inhalte führen nicht automatisch zum Erfolg. Vielmehr müssen Sie verbreitet werden. Und dafür muss jeder Blogger, egal, ob mit oder ohne eigenen Blog, die Blogosphäre verlassen. Der Erfolg einer Content Strategie steht und fällt mit der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, denn auch die besten Inhalte verbreiten sich nicht von alleine.
Content Seeding bedeutet übersetzt, das gezielte Aussähen von Inhalten im Internet. Prinzipiell ist Content Seeding keine neue Strategie. Sie knüpft vielmehr an altbekannte Public Relations Konzepte an, Inhalte über Medienmittler zu lancieren, um sie damit einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das Prinzip des Content Seedings in der Digitalen Welt fußt zwar auf dem gleichen Konzept und folgt auch einer ähnlichen Strategie, funktioniert aber dennoch anders.
Der Vorteil der Digitalen Medien ist, dass sich auf vielen Portalen und Plattformen Inhalte eigenhändig veröffentlichen lassen. Zu diesen sogenannten Owned Media zählen neben der eigenen Website und dem (Corporate) Blog, Presseportale, Experten-Netzwerke, Dokumentenportale und die ganze Welt der Social Media. Das sind alles Kanäle, die wir selbst und eigenhändig mit Inhalten füllen können. Dort lassen sich also unsere Inhalte nach belieben veröffentlichen, ob in ganzen Beiträgen oder geteasert mit Link zur Website oder zum Blog.
Die beste Form des Content Seedings ist es, sich als Experte zu einem Thema im Internet weitreichend zu präsentieren. Dafür bieten sich Gastbeträge auf Fachportalen an, die Teilnahme an Diskussionen auf Frageportalen, in Foren oder auf den Social Media. Ob diese Beiträge angekommen und veröffentlicht werden, ob die Leser mit diesen Beiträgen interagieren, die Beiträge kommentieren, liken oder teilen, hängt von den Inhalten ab, daher Earned Media (Veröffentlichungskanäle, die ich mir erst verdienen muss).
Im Zusammenhang mit Content Distribution und Content Seeding fällt auch immer wieder der Begriff Duplicate Content. Auch Klaus Eck greift dieses Thema in seinem Beitrag auf und warnt davor, gleiche Inhalte auf verschiedenen Portalen zu veröffentlichen. Diese These stammt jedoch aus einem missverstandenen SEO-Konzept. Google selbst hat in den letzten Jahren immer wieder versucht, diesen Mythos zu entmystifizieren. „Duplicate Content won’t hurt you, I wouldn’t stress all about that“ (Duplicate Content schadet Ihnen nicht, ich würde mir keine Gedanken darum machen), sagt Matt Cutts, Googles oberster Spam Wächter. „For the most part people care about the quality of the content. (Menschen interessiert doch in erster Linie die Qualität der Inhalte).“ Und genau das ist es, worum es Google geht: Das, was Menschen interessiert, wird auch von den Suchmaschinen als relevant beurteilt. Dabei spielt es keine Rolle, wo und wie oft ein Inhalt vorkommt. Allein die Presse- und Nachrichtenportale und die Social Media führen den Mythos Duplicate Content ad absurdum. Bei Nachrichten galt schon immer: je wichtiger eine Nachricht, desto weitreichender wird sie – auch gleichlautend – publiziert. Bei den Social Media gilt: je relevanter ein Post, desto häufiger wird er geteilt = dupliziert. Und das honoriert auch Google.
Nur das, was Menschen suchen, kann auch gefunden werden. Nur das, was Menschen suchen, wird auch weit oben in den Suchmaschinen angezeigt. Wenn Inhalte uninteressant und qualitativ minderwertig sind, dann hilft es auch nicht, diese Inhalte immer wieder umzuschreiben, um daraus „einmalige“ Texte („unique content“) zu generieren. Aber relevante, nützliche und unterhaltsame, also „einzigartige“ Inhalte dürfen auch mehrfach publiziert werden, umso höher ist die Chance, dass sie überhaupt gefunden werden. Insbesondere dann, wenn man keinen eigenen Blog hat, spielt die weitreichende Verbreitung über viele verschiedene Kanäle eine besonders große Rolle.
Erfolgreiches Seeding funktioniert nicht ohne eine entsprechende Vernetzung mit anderen Bloggern und einflussreichen Influencern. Wer die eigenen Inhalte zur Interaktion bringen möchte, sollte auch mit anderen Inhalten interagieren. Eine Vernetzung mit anderen Bloggern und Social Media Akteuren, die zu ähnlichen Themen bloggen und diskutieren, hilft dabei, mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte zu generieren. Auch Blogparaden helfen dabei, ein Netzwerk von Touchpoints für die eigenen Beiträge aufzubauen. Und auch hier gilt: Nur relevante Inhalte werden gelesen, geikt und geteilt.
Für die Seeding Strategie gilt also: Wenn Inhalte wirklich interessant und spannend sind und einen „einzigartigen“ Mehrwert für die Leser haben, dann sollten sie auch weitreichend veröffentlicht und vernetzt werden. Im besten Fall werden sie zum Selbstläufer und verbreiten sich viral weiter.
Mehr zum Thema Distribution und Seeding im kostenlosen Leitfaden „Veröffentlichen im Internet„
Content Marketing scheint nach wie vor ein Begriff voller Missverständnisse zu sein. Nicht anders erklärt sich, warum Thomas Strerath, CEO einer der renommierten Werbeagenturen nicht viel von Content Marketing hält. So kommentiert er in einem aktuellen Beitrag in der W&V, warum das Konzept Content Marketing nicht funktioniert. Genauso gut könnte man sagen, Social Media funktioniert nicht. Auch kann ich dieses Gerede um Buzzwords und Neue Schläuche nicht mehr hören. Wer aber Content Marketing tatsächlich für einen neuen oder gar für einen vorübergehenden Trend im Marketing hält, hat Content Marketing komplett falsch verstanden.
Content Marketing ist keine neue Strategie, sondern eine Einstellung. Klick um zu Tweeten.
Content Marketing ist weder eine PR- noch eine Werbestrategie, noch ist es neu. Content Marketing ist ein ganzheitliches Kommunikationskonzept, das auch nur in der Gesamtheit der Kommunikation über das Unternehmen glaubwürdig funktionieren kann. Und doch versteht jeder etwas anderes darunter. Viele PRler wissen immer noch nicht so richtig, wie sie sich zum Thema „Content Marketing“ positionieren sollen, vielleicht weil das Wort „Marketing“ dran steht? Die klassischen Werber verstehen unter Content Marketing oft „Native Advertising“ (früher auch als redaktionelle Werbung bekannt), lustige Video-Kampagnen oder contentoptimierte Facebook und Twitter Ads. Auch die SEO-Branche versucht sich gerade mit dem Trendbegriff Content Marketing neu zu positionieren, meist jedoch mit traditioneller Fokussierung auf die Website eines Unternehmens. Also, doch nur alles wie gehabt, nur mit einem anderen Label?
Das behauptet zumindest Thomas Strerath. Ich stimme zu, dass vieles, was früher unter dem Deckmantel von PR oder Werbung lief, heute einfach mit Content Marketing betitelt wird. So benannte sich erst im letzte Jahr das Forum Corporate Publishing in „Content Marketing Forum“ um und beanspruchte damit im gleichen Atemzug sogleich die Deutungshoheit für inhaltsgetriebene Kommunikation. Zugleich entbrannte damit ein Kompetenzstreit zwischen renommierten Vertretern aus PR und Marketing, der über Wochen durch die Fachgazetten tobte. Das jedoch macht Content Marketing aber weder erfolgreich noch obsolet.
Gleiches gilt aber auch für die Kampagnen, die Thomas Sterath hier auflistet. Viele dieser Fallbeispiele sind im Grunde nichts anderes als neuartige Werbekonzepte, die jetzt als Content Marketing Kampagnen verkauft werden. Ein Supergeil Video von Edeka ist kein Content Marketing!
Content Marketing ist keine Kampagne und auch kein neuer Trend, sondern eine logische Konsequenz aus der Emanzipation der Verbraucher und der Demokratisierung des Internets. Traditionelle Werbestrategien funktionieren nicht mehr. Nur relevante Inhalte werden gelesen, geklickt und geteilt. Klick um zu Tweeten Doch Relevanz erschöpft sich nicht in spaßigen, viralen Video-Kampagnen. Solche Kampagnen können nur einen kurzfristigen Sturm auslösen, führen aber nicht zwangsläufig zu einem langfristigen Erfolg.
Aber gescheiterte Kampagnen sind kein Beweis dafür, dass Content Marketing nicht funktioniert. Vielmehr sind sie ein Beweis dafür, das Content Marketing falsch verstanden und falsch umgesetzt wurde. Worum geht es beim Content Marketing überhaupt?
Fakt ist, das Konzept des Content Marketings ist wirklich nicht neu, sondern eine traditionelle Erfolgsstrategie. Der Guide Michelin ist sicherlich sogar eines der ersten Referenzbeispiele für gelungenes Content Marketing, das aus dem Zeitalter lange vor der Online-Kommunikation stammt. Das Beispiel macht vor allem deutlich, worum es im Content Marketing überhaupt geht. Es zeigt die geschickte Verbindung von PR-, Marketing- und Vertriebszielen in einem einzigen Kommunikationsinstrument: Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit (PR), Markenaufbau und Vertrauen in die Marke (Marketing) und Erhöhung des Produktabsatzes (Vertrieb).
Ein Jahr nach der ersten Tour de France für Autos und rechtzeitig zur Pariser Weltausstellung von 1900 erschien der erste Michelin Führer. Inhalt waren Tipps für Ausflugs- und Reiseziele mit dem Auto. Dieses Büchlein wurde kostenlos an Autofahrer verteilt. Der Michelin Führer war ein großer Erfolg, denn es gab zu dieser Zeit noch keine Reiseführer und Straßenkarten, wie wir sie heute kennen. Der Michelin Führer bot also nützliche Inhalte, welche genau den Bedarf der Zielgruppe erfüllten. Aber auch das Unternehmensziel wurde erfüllt. Mit den nützlichen Reisetipps wollte man die Autofahrer zu mehr Bewegung auf den Rädern motivieren, welches zwangsläufig auch zu einer höheren Abnutzung der Räder führt und damit zu mehr Umsatz beim Verkauf der Michelin Reifen.
Die Kunst im Content Marketing ist es, die Kunden genau bei den Themen abzuholen, die für sie wirklich relevant, nützlich und drängend sind. Michelin hat das erkannt. Das Auto war damals noch ein Luxusgut. Es gab weder Straßenkarten, noch eine ausgebaute Infrastruktur. Es fehlten auch Informationen über lohnenswerte Ausflugs- oder Reiseziele. Michelin nutze genau diesen „Mangel“ und entwickelte mit dem Michelin Führer einen relevanten, nützlichen und unterhaltsamen Content für die Zielgruppe. Eine solche Strategie erfordert eine genaue Kenntnis der Problemstellungen und ein „Hineindenken“ in die Zielgruppe.
Bei der digitalen Strategie gilt umso mehr: relevante Inhalte sind Informationen, die die Menschen im Internet auch tatsächlich suchen. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das, was relevant ist, wird geklickt, gelikt und geteilt. Nur Unternehmen, die es schaffen, sich konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen, werden zukünftig noch als relevant wahrgenommen.
Doch wie entwickelt man relevante Inhalte? Nicht in PR- und Marketing-Meetings, nicht in der Entwicklung von viralen Kampagnen, sondern im direkten Austausch mit dem Kunden. Der direkte Draht zum Kunden ist bislang eine traditionelle Marketing- und Vertriebsaufgabe. Doch auch der Kundenservice und Support spielen eine wichtige Rolle, denn das direkte Kundenfeedback, Probleme und Beschwerden landen meist hier. Über die Social Media Kanäle, über Blogs und Foren beschweren, fragen und diskutieren Kunden.
Nur aus der konsequenten Kundenzentrierung der gesamten Unternehmenskommunikation lassen sich relevante Inhalte generieren und in erfolgreiche Content Marketing Konzepte umsetzen.
Mehr Informationen und Tipps zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie im kostenlosen E-Book:
5 Schritte zu einer erfolgreichen Content Marketing Strategie
Was sind die Erwartungen und Prognosen für das Kommunikationsjahr 2016? Diese Frage stellt Nicolas Scheidweiler in seiner aktuellen #Blogparade #Kommunikationstrends 2016. Meine persönlichen Trends für die digitale Kommunikation 2016 sind #ContentMarketing, #ContentSeeding und #Automatisierung.
Content Marketing hält uns auch in diesem Jahr weiterhin fest im Griff. Eine Umfrage von Online-Marketing.de bestätigt Content Marketing als wichtigstes Marketing Thema für 2016, gefolgt von Influencer Marketing auf Platz 2.
Content Marketing hat sich längst von einem Buzzword zu einer nachhaltigen Strategie für die Unternehmenskommunikation entwickelt. Doch während bei uns zu lande immer noch viele Unternehmen keine Content Marketing Strategie haben, warnte Joe Pulizzi vom amerikanischen Content Marketing Institut bereits 2014 vor dem Content Shock. So steht 2016 im Zeichen der Content Qualität und Content Optimierung, der Entwicklung von neuen Content Medien und Formate und schließlich der Content Distribution und dem Content Seeding der Inhalte über die verschiedenen Kanäle.
Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie funktioniert nicht mehr ohne Automatisierung mit der Unterstützung von intelligenten Tools, denn in reiner Handarbeit ist das Management der Vielzahl von Kanälen kaum noch effizient zu bewältigen.
Aber, beginnen wir mit der Content Strategie. Die Content Strategie ist der Dreh- und Angelpunkt aller Marketing Aktivitäten.
Knapp die Hälfte der Unternehmen (48 %) verfügte 2015 bereits über eine Content Marketing Strategie, 46 % der Unternehmen sind noch in der Planung. Doch die Budgets für Content Marketing werden in den nächsten 5 Jahren um 82% steigen. Die größte Hürde bei der Entwicklung und Umsetzung einer Content Marketing Strategie liegt für die Unternehmen im Aufbau eigenen technischen und redaktionellen Know-hows (Quelle: The Digitale).
Denn, die Resultate überzeugen:
Content Marketing ist keine Marketing Strategie. Das hat mittlerweile auch die PR erkannt. So nannte sich das Forum Corporate Publishing erst kürzlich in „Content Marketing Forum“ um und beanspruchte im gleichen Atemzug sogleich die Deutungshoheit für inhaltsgetriebene Kommunikation und entbrannte damit zugleich einen Kompetenzstreit zwischen renommierten Vertretern aus PR und Marketing, der über Wochen durch die Fachgazetten tobte. Doch statt zu streiten, „wer wohl am besten sänge“, sollten Marketing- und PR-Profis ihre Kompetenzen besser bündeln, denn eine erfolgreiche Content Marketing Strategie kann nur in einer konsequenten Zusammenarbeit zwischen Marketing und PR gelingen.
Der Blog wird für viele Unternehmen zum zentralen Content Marketing Instrument. Denn, Unternehmen, die bloggen generieren 97% mehr Links auf ihre Seite und 67% mehr Leads, als Unternehmen ohne Blog. Doch, die größte Herausforderung für Unternehmen ist die Interaktion auf dem Blog. 64% der Corporate Blogs erziele keine Kommentare. Maßgeblich für die Interaktion der Zielgruppen mit dem Content ist zum einen die Content Qualität und zum anderen die Frequenz, mit der Inhalte auf dem Corporate Blog geposted werden. Vor allem aber sind es die Kanäle, über die die Inhalte des Blogs kommuniziert werden, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Leser finden den Weg direkt auf den Corporate Blog. Viel wichtiger ist es daher, die Blogbeiträge dorthin zu bringen, wo die potentiellen Leser bereits sind. Das gelingt nur mithilfe durchdachter Content Distribution und Seeding Strategien.
Bei der Content Distribution geht es darum, Inhalte weitreichend auf den Digitalen Medien zu platzieren. Der Vorteil der Digitalen Medien ist, dass die Inhalte auf vielen Portalen und Plattformen eigenhändig veröffentlicht werden können (Owned Media), darunter Blogs, Presseportale, Fachportale, Content-Netzwerke, wie Dokumenten, Bilder und Video-Portale, Business-Netzwerke und die klassischen Sozialen Netzwerke. Unternehmen müssen also lernen, ihre Inhalte nicht mehr nur über die klassischen Medienmittler zu verbreiten, sondern die Veröffentlichung selbst in die Hand zu nehmen.
Content Seeding bedeutet übersetzt, das Aussähen von Inhalten und meint im Digitaljargon das gezielte Streuen von Inhalten im Internet. Im Gegensatz zur Distribution über die Owned Media sind damit jedoch eher die Earned Media (= verdiente Medien) gemeint, obwohl es in beiden Bereichen sicherlich viele Überschneidungen gibt. Prinzipiell ist Content Seeding keine neue Strategie, sondern sie verbindet altbekannte Public Relations Konzepte mit neuen Methoden des digitalen Networkings. Die beste Form des Content Seedings ist, sich mit einem Thema als Experte zu präsentieren. Dafür bieten sich Frageforen, Experten-Netzwerke, Fachdiskussionen in den Social Media, aber auch Blogparaden an. Wer sich dort mit Fachwissen, Tipps und Ratschlägen einbringt, erzielt Aufmerksamkeit und gewinnt Anerkennung. So lassen sich eigene Inhalte und Beiträge vernetzen.
Bei der Distributions und Seeding Strategie gilt es, Inhalte über die richtigen Kanäle im Internet zu verbreiten, damit sie von dort aus viral weiterwachsen können. Die Platzierung und Vernetzung der Inhalte auf vielen verschiedenen Kanälen ist aus vielerlei Hinsicht ein Gewinn: Aus PR-Sicht erhöht es die Wahrnehmung der eignen Themen in der Öffentlichkeit, aus Marketing-Sicht lassen sich die Zielgruppen darüber direkt erreichen und aus SEO-Sicht erhöht die Content Distribution die Anzahl der Backlinks auf die eigenen Seite und unterstützt so eine qualitative und quantitative Vernetzung.
Eine Influencer Marketing Strategie geht Hand in Hand mit einer Seeding Strategie. Über die Zugkraft einflussreicher Meinungsmacher und Multiplikatoren lässt sich ein dichtes Netzwerk von Touchpoints im Internet aufzubauen, um potentielle Kunden zielgerichtet zu erreichen.
Unternehmen haben schon immer auf die Zusammenarbeit mit wichtigen Multiplikatoren gesetzt, in erster Linie auf die Reichweite der traditionellen Medien. Doch die Welt der Meinungsmacher hat sich verändert. Die neuen Influencer sind vor allem Blogger und Social Media Akteure. Jeder elfte Deutsche gilt als „Influencer“. Wenn Influencer ihre Leidenschaft für ein Produkt oder eine Marke zum Ausdruck bringen, können sie damit großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Reputation eines Unternehmens in ihrer Community nehmen. Die Community eines Influencers ist empfänglicher für die Marke, weil der Influencer eine hohe Anerkennung in der Community besitzt und die Follower Meinungen und Empfehlungen von Influencern vertrauen. Höchste Zeit für eine Influencer Marketing Strategie.
So beschreibt es Guido Augustin zu recht in seinem Beitrag: Social Media ist tot. Selbstverständlich ist Social Media nicht tot, aber das Gerede darum. Denn Social Media ist längst keine Kür mehr, sondern Grundvoraussetzung für die Kommunikation und genauso wichtig und selbstverständlich wie Orthografie und Grammatik.
92% der Unternehmen nutzen Social Media für die Distribution ihrer Inhalte. Doch Social Media ist nicht nur Facebook und Twitter. Die Social Media sind die Kanäle für die Inhalte der Content Marketing Strategie. Jedes Netzwerk ist anders. Jedes Netzwerk beherbergt andere Zielgruppensegmente und bietet verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation. Doch die Social Media Welt ist im stetigen Wandel. Jeden Tag kommen neue Netzwerke hinzu, andere verlieren an Nutzern und Interaktion. Vor allem visuelle Social Media Netzwerke wie YouTube, Instagram, Snapchat und Vine werden weiterhin an Bedeutung gewinnen.
Die größte Herausforderung für Unternehmen wird sein, die richtigen Social Media Kanäle für ihre Zielgruppen zu identifizieren und mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu bespielen, um den Zielgruppen-Dialog aufrecht zu erhalten.
Bereits 2015 stieg die Verwendung von Infografiken von 9 auf 52 Prozent an. 57% der Unternehmen nutzen Video für ihre Content Marketing Strategie. 74% der B2C Unternehmen und 63% der B2B Unternehmen halten Bilder und Videos für sehr effektive Marketinginstrumente. 2016 wird sich der Video Content voraussichtlich verdoppeln auf 1,5 Milliarden Videos. Bilder, Grafiken und Videos werden somit ein unabdingbarer Bestandteil der Marketing- und PR Kommunikation über die verschiedenen Social Media Kanäle.
Die große Anzahl der Online-Medien und Social Media Portale bieten viele neue Möglichkeiten, Inhalte aller Art in verschiedenen Formaten sehr schnell und kostengünstig über die unterschiedlichen Kanäle zu verteilen. Die Vielzahl der neuen Medien und Kanäle für die Content Marketing Distribution lässt sich in Handarbeit kaum noch bewältigen. Die Auswahl der richtigen Tools ist ein wichtiges Kriterium, um die Prozesse effizienter zu gestalten. Bei der Automatisierung geht es nicht, die traditionelle Gießkannen-Kommunikation auf die Sozialen Netzwerke zu übertragen. Ganz im Gegenteil: Die Tools sollen manuelle Standardprozesse vereinfachen, um mehr Freiräume für die persönliche Kommunikation und Vernetzung zu schaffen.
Weitere Informationen und Tipps zur Content Distribution und Seeding im kostenlosen Leitfaden Veröffentlichen im Internet.
Jurymitglied Ursula Martens zur Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Ihren persönlichen PR-Trends 2016 Ursula Martens ist als Inhaberin der Agentur Wortkind eine erfahrene PR-Expertin und Texterin. Bereits zweimal stand sie auf dem Siegertreppchen des von PR-Gateway ausgerichteten Wettbewerbs „Beste Pressemitteilung“. … weiterlesen
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Kritik ist der Motor erfolgreicher Weiterentwicklung
#Kritikprofis lautet das Motto der Blogparade von Kerstin Hoffmann. Wie gehen Kommunikationsprofis konstruktiv mit Kritik, Kritikern, Querulanten, Pöblern um?
Bill Gates sagte dazu einmal „Your most unhappy customers are your gratest source of learning“, zu deutsch: Die Kunden, die am meisten meckern, sind die wertvollste Quelle, um etwas zu lernen. Als Softwareentwickler sehen wir das ganz genauso. Das Schlimmste, was bei der Entwicklung einer Software passieren kann, ist tatsächlich, dass sich niemand beschwert. Denn das bedeutet entweder, dass sich niemand für Deine Lösung interessiert oder aber das Deine Lösung zwar genutzt wird, aber ohne große Begeisterung und Engagement. Für uns waren und sind tatsächlich die Kunden, die sich am meisten beschweren, die wertvollsten Kunden. Nur so ist es uns möglich, mit unseren Kunden ins Gespräch zu kommen und unsere Lösungen nach den Anforderungen und Wünschen unserer Kunden weiterzuentwickeln.
Kunden, die sich intensiv mit einer Lösung auseinandersetzen, stoßen zwangsläufig auf Fehler oder fehlende Funktionen, denn keine Lösung ist perfekt. Kunden, die eine Software intensiv nutzen, kommen aber auch auf neue Ideen, entwickeln Vorstellungen und Wünsche für weitere Funktionen.
Kritik ist der Motor erfolgreicher Weiterentwicklung Klick um zu TweetenDiese Grundeinstellung macht es möglich, im Unternehmen grundsätzlich einfacher mit Kritik umzugehen und kritische Äußerungen besser zu handhaben.
Aber natürlich gibt es auch unter den Kritikern immer wieder mal Pöbler und penetrante Querulanten. Hier meine Tipps für den Umgang mit kritischen Äußerungen und Beschwerden.
1. Negative Energien umlenken
Kunden, die sich beschweren, sind meist negativ aufgeladen. Die wichtigste Aufgabe ist daher, die Schärfe aus dem Angriff zu nehmen, zurückzuweichen und dabei die negativen Energien umzulenken. Eine positive Entgegennahme der Kritik, mit Worten wie „Vielen Dank für Ihr Feedback“, „Danke, dass Sie uns kontaktieren“ nimmt dem Angreifer erst mal den Wind aus den Segeln und lenkt das Gespräch in eine positive Richtung.
2. Empathie zeigen
Kunden, die sich beschweren, wollen vor allem das Gefühl haben, erst genommen zu werden. Daher ist es wichtig, sich zunächst einmal in die Position des Kunden zu versetzen und Verständnis zu zeigen. Mit Worten wie „Ich kann verstehen, dass Sie sich ärgern“, zeigt dem Kunden, dass seine Beschwerde und seine Verärgerung ernst genommen wird.
3. Abwehr führt zu Gegenwehr
Ein einfaches Zurückweisen der Kritik und eine Rechtfertigung führen zu nichts. Für den Kunden wirkt es wie der Aufbau einer Mauer. Der Kunde sieht sich gezwungen, noch härtere Geschütze aufzufahren, um die Mauer einzureißen. Die Angriffe werden also stärker. Umgekehrt erfährt der Verteidiger nichts vom Angreifer, weil er sich einmauert, anstatt sich zu öffnen.
Stattdessen ist besser:
4. Fragen stellen und zuhören
Viele Beschwerden stellen sich als harmloser raus, als sie vielleicht auf den ersten Blick erscheinen. Sie sind durch Missverständnisse verursacht oder weil der Kunde eine bestimmte Funktion nicht gefunden oder verstanden hat.
Bei Pöblern und Querulanten bleibt die Kritik häufig an der Oberfläche. Sie wollen einfach nur nörgeln oder pöbeln und haben eigentlich gar keinen sachlichen Grund dazu.
Die beste Möglichkeit, mit solchen Beschwerden oder Nörgeleien umzugehen, ist, Fragen zu stellen. So lassen sich Missverständnisse identifizieren und ausräumen. Der Kunden fühlt sich ernst genommen und ein offener Dialog kann wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse liefern.
Nörgler wollen häufig auch nur einfach ernst genommen werden. Durch intensive Fragen entzieht man oberflächlicher Kritik die Grundlage und gibt dem Gespräch eine konstruktive Richtung.
5. Dran bleiben
Um kritische Kunden in begeisterte Kunden zu wandeln, sollte man sie über die Umsetzung ihrer Beschwerde auf dem Laufenden halten. Dazu gehört, Kunden zu informieren, wenn Fehler beseitigt wurden oder ihre Wünsche und Anforderungen umgesetzt sind. außerdem ist es wichtig, sie in die Weiterentwicklung von vorgeschlagenen Funktionen mit einzubinden, z.B. als Beta Tester.
Und, einfach mal Danke zu sagen, wenn eine Beschwerde oder ein Vorschlag zu einer positiven Lösung für alle Kunden geführt hat.
Kritik ist zwar unschön, tut weh und ist auch manchmal ungerecht, aber sie hat durchaus ihre positiven Seiten. Mit der richtigen Einstellung und der richtigen Kommunikation lässt sich der Umgang mit kritischen Äußerungen in positive Energien für die konstruktive Weiterentwicklung umlenken.
Die wichtigsten Online-Tools für Content Marketing, Texterstellung, Distribution und Seeding
Die aktuelle Blogparade #Toolparade von Zielbar ist für mich ein willkommener Anlass, meine persönlichen Lieblings-Tools vorzustellen, die mich bei der täglichen Arbeit unterstützen.
Beginnen wir mit der Content Strategie: Die Content Strategie ist für uns der Dreh- und Angelpunkt aller unserer Marketing und PR-Aktivitäten. Grundlage für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie sind die Inhalte, die wir dann jeweils über viele verschiedene Medienformate aufbereitet und über viele verschiedene Kanäle distribuieren. Ein Haufen Arbeit. Doch mit den richtigen Tools geht es schneller und einfacher. Hier meine persönlichen Tool Favoriten:
Content Curation Tools können eine große Hilfe dabei sein, um aktuelle Trendthemen für eigene Content Idee zu finden und zu sammeln, aber auch, um interessante Inhalte über die eigenen Kanäle zu teilen.
Weitere Informationen: Influma.com
Die Umsetzung einer guten Content Strategie steht und fällt mit den richtigen Keywords, denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Für die Recherche der richtigen Keywords nutzen wir Google Trends und den Google Keyword Planer. Wer möchte kann sich bei der Keyword-Recherche auch Hilfe von Experten holen, beispielsweise bei der Agentur pictibe.
Beispiel: Das „Whitepaper“ zum Beispiel ist ein beliebtes Content Marketing Instrument. Doch verstehen die Kunden das auch?
Beispiel: Leitfaden, Whitepaper und Ratgeber im Vergleich
Das Google Trend Analyse Ergebnis zeigt, dass der englischsprachige Begriff „Whitepaper“ im Vergleich zu den deutschsprachigen Synonymen „Leitfaden“ oder „Ratgeber“ weit abgeschlagen bei den Suchanfragen ist. Die Kurven für „Ratgeber“ und „Leitfaden“ kreuzen sich im zeitlichen Verlauf. So war der Begriff „Ratgeber“ vor einigen Jahren noch häufiger gesucht als der Begriff „Leitfaden“ Seit 2011 liegt der Begriff „Leitfaden“ deutlich vorne, was sich laut Google Prognose auch noch weiter verstärken wird. Der Ländervergleich ist besonders bei den im Marketing so beliebten und häufig verwendeten Anglizismen wichtig, um zu beurteilen, ob diese Begriffe im deutschsprachigen Bereich eine Relevanz für die Suchmaschinen haben, das heißt, ob die Zielgruppen diese Begriffe überhaupt kennen und verwenden.
Mit dem Google Keyword Planer lassen sich noch etwas genauere Informationen zu dem Suchvolumen bestimmter Keywords und ggf. alternative Suchbegriffe finden.
Ist das Keyword Portfolio einmal definiert, ist es leichter, genau diese Keywords gezielt für die Recherche nach Themen und Inhalten zu nutzen, einflussreiche Meinungsmacher und Multiplikatoren (Influencer) für diese Inhalte zu finden, eigene Content Ideen zu entwickeln und in die Content Strategie einzubinden.
Mehr zu Thema: Keywords im Content Marketing
Haben wir die Themen und Keywords identifiziert, geht es an die Erstellung der Medien. Dabei gehen wir immer von einem Zentral-Dokument aus (z.B. einem Whitepaper) und generieren daraus zahlreiche weitere Content-Ableger, z.B. Blogbeiträge, Online-Pressemitteilungen, Bilder und Grafiken, Präsentationen, Fachartikel usw.
Beispiel: Content Marketing Kampagne „Content PR Leitfaden“
Beispiel-Kampagne Leitfaden Content PR: Zentral-Dokument und Satelliten Content Module
Für die Optimierung unserer Texte und Artikeln nutzen wir das Textanalyse Tool von PR-Gateway. Damit lassen sich unsere Artikel auf ihre SEO-Tauglichkeit, Keyworddichte und sprachliche Qualität überprüft werden. Neben der Überprüfung auf Füllwörter, Phrasen und Satzkonstruktionen, erarbeitet das Tool eine Lesbarkeitsbewertung. Das Endergebnis zeigt dann schließlich, wie gut lesbar die Text für die Online-Medien sind.
PR-Gateway Textanalyse zur Überprüfung von Textqualität, SEO-Tauglichkeit und Keywords
Weitere Informationen: PR-Gateway.de/textanalyse
Für die Sprach- und SEO-Analyse im Blog nutzen wir das WordPress Pluging Yeost. Mit Hilfe des SEO-Tools Yoast können überprüfen, wie gut der Blogbeitrag in Suchmaschinen wie Google und Co. gefunden wird. Dazu prüft Yoast die Überschrift, eine Metadescription (150 Zeichen) und den Aufbau des Artikels. Wenn die Yoast Ampel auf Grün springt, ist alles gut, ansonsten bessern wir nach.
Für den Abstimmungs- und Freigabeprozess von Texten und Dokumenten nutzen wir OneDrive und Slack.
Kein Text geht bei uns ohne entsprechende Grafiken an die Öffentlichkeit, egal ob Whitepaper, Online-Pressemitteilung, Blogbeitrag oder Social Media Post. Da wir nicht immer einen professionellen Grafiker im Zugriff haben, helfen uns folgende Tools:
Nicht immer reichen Grafiken aus, manchmal muss es auch ein Bewegtbild in Form eines Videos oder einer Video-Präsentation sein. Für die Video-Erstellung und -bearbeitung nutzen wir:
Haben wir die verschiedenen Medien und Formate erstellt, müssen sie distribuiert werden, denn gute Inhalte nutzen nichts, wenn sie nicht gefunden werden. Die große Anzahl der Online-Medien und Social Media Portale bieten viele neue Möglichkeiten, Inhalte aller Art in verschiedenen Formaten sehr schnell und kostengünstig über die unterschiedlichen Kanäle zu verteilen. Doch auch dafür braucht man die richtigen Tools:
Blog2Social Dashboard für die Optimierung und Anpassung individueller Kommentare für die unterschiedlichen Netzwerke
CM-Gateway Distribution von Links, Kommentaren, Bildern und Dokumenten
PR-Gateway Online-Presseverteiler zur Distribution von Pressemitteilungen, Fachbeiträgen und Dokumenten an Themen und Fachportale, Presseportale und Social Media
Die verwendeten Grafiken und Illustrationen aus der Content Produktion des Leitfadens wurden jeweils separat verwertet, um diese als weitere Content Module über die entsprechenden Bildernetzwerke und Social Media Kanäle zu kommunizieren.
Über die Mediathek von PR-Gateway werden die Bilder aus den Pressemitteilungen und Blogbeiträgen extrahiert und stehen für eine separate Distribution inklusive einer kurzen Beschreibung auf vielen verschiedenen Social Networks und Bilder-Netzwerken zur Verfügung.
PR-Gateway Mediathek zur Distribution von Bildern an Social Networks und Bilder-Portale
Für das Content Seeding nutzen wir unsere Social Media Kanäle auf:
Für das Management der Social Media Kanäle, insbesondere Twitter nutzen wir außerdem Tweetdeck und Crowdfire.
Influma.com unterstützt uns dabei, die wichtigsten Online-Medien, Blogs und Influencer für unsere Themen zu finden, um unsere Inhalte in Form von Fachbeiträgen, Gastbeiträgen, Blogparaden, Kommentaren oder Backlinks zu platzieren.
Influma Influencersuche
Ähnlich wie für die Themenfindung lässt sich über die Blog- und Mediensuche per Keywords auch ermitteln, wer über bestimmte Themen schreibt, wer die wichtigsten Influencer für diese Themen sind. So ist es möglich, mit wichtigen Bloggern, Journalisten und Social Media Influencern Kontakt aufzunehmen, sich zu vernetzen oder in den aktuellen Dialog einzusteigen, Beiträge zu kommentieren und mit eigenen Beiträgen zu vernetzen (Content Seeding).
Mit Influma lassen sich die Websites und Artikel interessanter Influencer in Themenlisten speichern und so für die Vernetzung, die Kontaktaufnahme und den Dialog mit Influencern nutzen.
Das sind die wichtigsten Tools, die uns täglich durch den Content Marketing, PR und Social Media Alltag begleiten und unterstützen.
Lesetipp:
Weitere Informationen und Tipps zur Content Distribution und Seeding im kostenlosen Leitfaden Veröffentlichen im Internet.
Das Jahr neigt sich in großen Schritten dem Ende entgegen. Zeit, Danke zu sagen und Ihnen das Beste für das neue Jahr zu wünschen.
Wir danken Ihnen für die gute Zusammenarbeit, Ihre Treue und für das konstruktives Feedback, das uns hilft, unsere Produkte nach Ihren Wünschen und Vorstellungen weiterzuentwickeln.
Wir wünschen Ihnen und Ihren Liebsten einen guten Start in ein glückliches, gesundes und erfolgreiches Neues Jahr.
Das ADENION Team wünscht einen guten Rutsch ins neue Jahr
Das Jahr 2016 neigt sich dem Ende entgegen. Zeit, Danke zu sagen und Ihnen das Beste für das kommende Jahr 2017 zu wünschen.
Wir danken Ihnen für die gute Zusammenarbeit, Ihre Treue und für das konstruktive Feedback, das uns hilft, unsere Produkte nach Ihren Wünschen und Vorstellungen weiterzuentwickeln.
Wir wünschen Ihnen und Ihren Liebsten einen guten Start in ein glückliches, gesundes und erfolgreiches neues Jahr.
