Neue Studie zur digitalen Unternehmenskommunikation 2015
Die wichtigste Erkenntnis vorweg:
91% der Agenturen und Unternehmen veröffentlichen regelmäßig oder gelegentlich Online-Pressemitteilungen. Nahezu genauso wichtig für die regelmäßige Kommunikation sind Social Media Posts. 87% der Kommunikationsarbeiter posten regelmäßig oder gelegentlich.
Für welche Online-Medien Kommunikationsarbeiter regelmäßig oder gelegentlich Themen im Internet recherchieren. Quelle: Studie „Digitale Unternehmenskommunikation 2015“, ADENION GmbH
Das zeigt unsere neue Studie „Digitale Unternehmenskommunikation 2015“, für die wir rund 330 Kommunikationsprofis aus Agenturen und Unternehmen befragt haben.
Im Sommer 2012 befragten wir erstmals Kommunikationsprofis zum Stellenwert von Online-Medien für ihre Kommunikationsarbeit in der Studie „Zukunft der Unternehmenskommunikation“. Damals nutzten weniger als 50% die wichtigsten Online-Medien.
Heute ist selbst der Corporate Blog mit 63% im Portfolio der Mehrheit zu finden. 2012 waren Corporate Blogs mit knapp 20% noch ein Minderheiten-Phänomen.
Nutzung von Online-Medien 2012. Quelle: Studie „Zukunft der Unternehmenskommunikation“, ADENION GmbH.
Während 2012 noch nur rund die Hälfte der Kommunikationsarbeiter Online-Medien nutzte, hat sich dieses Bild in der aktuellen Studie zur digitalen Unternehmenskommunikation 2015 vollständig gedreht. Online-Medien werden genutzt und Content für diese produziert.
Unternehmenskommunikation ist also wesentlich digitaler als noch vor 3 Jahren. Eine rasante Entwicklung. Es bleibt aber immer noch viel Luft nach oben.
Immer noch spielen die klassischen Ansätze der PR eine wichtige Rolle. Rund 74% der Kom-munikationsarbeiter verschicken ihre Pressemitteilungen weiterhin an Journalistenverteiler, aller.
Nutzung von Journalistenverteilern: Wie viele Teilnehmer geben an, regelmäßig oder gelegentlich selbst bzw. fremd generierte Verteiler zu nutzen
Also alles gut?
Es bleiben dennoch noch viele Handlungsfelder. Social Media Tools für Content Curation, Distribution und Marketing, über die man bequem nachvollziehen kann, was Trends setzende und meinungsstarke Influencer favorisieren, werden immer noch nur von wenigen genutzt (ca. 25%).
Die gesamte Studie zur digitalen Unternehmenskommunikation 2015 steht jetzt kostenlos zum Download bereit. Lesen Sie, wie über 330 Kommunikationsprofis zentrale Fragen zu Themenfindung, Mediengenerierung und Distribution einschätzen.
Die PR-Arbeit ist im Wandel. Der Megatrend Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation erfasst und führt zu einer Veränderung, wie es sie bisher kaum gegeben hat. Wie sieht die PR von Morgen aus? Diese Frage stellt der Mediendienstleister Adenion in seiner Blogparade Zukunft der PR, in deren Rahmen dieser Beitrag erschienen ist.
Nahezu sämtliche Unternehmensbereiche sind von der Digitalisierung der Wirtschaft betroffen: Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Kundenservice, Qualitätsmanagement etc. Auch die PR verändert sich durch die Digitalisierung – auf eine ganz spezielle Art und Weise. Mit ihr dreht sich das Verhältnis von Sender (Unternehmen) und Empfänger (Stakeholder wie Kunde, Vertrieb, Dienstleister etc.) um. Stakeholder haben nun selber die Möglichkeit der Kommunikation, z.B. in Foren, Vergleichsportalen oder auf Social Media. Gleichzeitig können sie sich unkompliziert und schnell im Internet über Unternehmen, deren Produkte bzw. Service informieren. Im Social Web haben sie zudem die Chance, sich dazu direkt austauschen. Damit steigen die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation. Unternehmen sind gefordert, Content zu produzieren, der Zielgruppen überzeugt, ihnen einen Nutzen bietet und so an das Unternehmen bindet. Entscheidend dabei: Der Content muss hochwertig sein. Die Zeiten werblicher Kommunikation sind vorbei. Bei Unternehmen, die ausschließlich marketinglastig agieren, besteht das Risiko, dass sie nicht mehr erst genommen und völlig aus dem Blickfeld ihrer Stakeholder geraten. Content Marketing rückt damit in den Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation. Das bestätigen auch die Ergebnisse des aktuellen DPRG-Trendmonitors: 71 Prozent der Unternehmen sehen in Content Marketing und Storytelling den großen Trend in der PR. Bei Agenturen sind es sogar 82 Prozent.
Mit reinem Trendsetting in Form von Content Marketing ist es aber nicht getan. Oftmals scheitert eine erfolgreiche Umsetzung an internen Strukturen und Hindernissen. Abteilungen wie Presse/Unternehmenskommunikation und Marketing stehen oft konträr zueinander und behindern sich gegenseitig. Für erfolgreiches Content Marketing müssen Unternehmen die Grenzen zwischen diesen beiden Disziplinen zugunsten eines integrierten Ansatzes auflösen. Dieser muss mit hochwertigem, informierenden oder beratenden Inhalten den Zielgruppen einen echten Nutzen bringen (PR), um damit Kunden an das Unternehmen zu binden bzw. neue Kunden zu gewinnen (Marketing).
Neue Formen der Pressearbeit In der Diskussion um die Zukunft der PR fällt immer wieder die Aussage, dass die Digitalisierung das Ende der Pressearbeit bedeutet. Klassische Medien, insbesondere Printmedien, haben die Folgen der Digitalisierung massiv zu spüren bekommen. Zahlreiche Verlage stecken im Existenzkampf, Redaktionen werden ausgedünnt, Mitarbeiter entlassen. Allerdings zeigt sich, dass sich Verlage vermehrt dem Thema Kommunikation im Web nähern. Sie etablieren Online-Angebote oder gehen Kooperationen mit Fernseh- und Videoproduktionsgesellschaften ein, die wiederum eigene Social Media Kanäle betreiben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Journalisten die Möglichkeiten des Social Web. So ergab eine Studie des Mediendienstleisters Cision, dass mittlerweile 3/4 der deutschen Journalisten Social Media zur Recherche nutzen. Das zeigt: Pressearbeit wird sich verändern, bleibt aber wichtig. Aufbau und Pflege von Journalistenkontakten werden auch weiterhin eine wichtige Rolle in der täglichen PR-Arbeit spielen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Kontakt zu dieser wichtigen Zielgruppe abreißt.
Digitalisierung stellt Reputationsmanagement vor neue Aufgaben Gleichzeitig bringt die Digitalisierung auch Risiken mit sich. Unternehmen müssen mit negativen Kommentaren zu Produkten, Mitarbeitern oder dem Kundenservice auf Social Media oder mit schlechten Ergebnisse in Vergleichsportalen rechnen. Die Flanke für einen Angriff auf die Unternehmensreputation hat sich damit geöffnet! Zur Pflege der Reputation sollten Unternehmen folgende drei Punkte beachten:
Intensivierung des Monitorings
Die laufende Analyse von Onlinemedien und Social Media Kanälen stellt eine zentrale Aufgabe für das Reputationsmanagement in Zeiten der Digitalisierung dar. Dabei geht es darum, negative Kommentare zeitnah zu erfassen und deren Konfliktpotenzial einzuschätzen. Nicht selten geraten Unternehmen aufgrund einer einzelnen Bewertung in eine kommunikative Schieflage, in dem Journalisten den Kommentar aufgreifen. Auch andere Konsumenten oder NGOs wie Verbraucherschutzzentralen können schlechte Bewertungen verbreiten, manche NGOs haben sich darauf spezialisiert, Unternehmen im Social Web gezielt zu attackieren. Ein umfassendes Monitoring ist daher von Nöten, um Krisen frühzeitig zu erkennen.
Ausbau der Krisenkommunikation
Stellte die Krisenkommunikation schon vor der Digitalisierung eine zentrale PR-Disziplin dar, gewinnt sie jetzt noch mehr an Stellenwert. Um den Prozess einer schnellen und gelungenen Krisenkommunikation sicherzustellen, sollten Unternehmen als Präventivmaßnahmen ein Krisenhandbuch erarbeiten und Kontakt zu potenziellen Unterstützern im Krisenfall, etwa ausgewählten Journalisten, herstellen. Auch Krisenübungen, also die Simulation von bedrohlichen Situationen, sind sinnvoll. Für die Bewältigung ist ein Krisenstab von Nöten, in dem neben Vertretern aus Unternehmenskommunikation auch Spezialisten aus Recht und der zuständigen Fachabteilung sitzen sollten. Sie müssen gemeinsam die Antwortstrategie erarbeiten und die Umsetzung der Maßnahmen einleiten.
Aktives Reputationsmanagement:
Reaktives Verhalten ist nur ein Teil des digitalen Reputationsmanagements – aktiver Reputationsaufbau ist der andere. Mit Issue Management können Unternehmen für sie relevante Themen frühzeitig erkennen und in der Öffentlichkeit besetzen. Hierbei spielt in Zeiten der Digitalisierung Influencer Marketing eine wichtige Rolle. Impression Management, getragen von zielgruppen-orientierten Leuchtturmprojekten, sollten Unternehmen ebenso forcieren. Um den Prozess des aktiven Reputationsmanagements in Gang zu setzen, genügt es nicht, wenn Unternehmen einzelne Felder besetzen. Wichtig ist vielmehr die sinnvolle Verknüpfung und die Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten entlang einer definierten Strategie, die alle Themen bündelt. Auf die Strategie sollten auch CSR-Kampagnen einzahlen, die in Verbindung zum Geschäftsmodell stehen und gleichzeitig zur Erhöhung der Sympathie beitragen. So schließt sich hier der Kreis, können doch Content Marketing und Pressearbeit auch auf die Reputation einzahlen.
Kommunikationscontrolling zur Steuerung der PR-Arbeit
Content Marketing, digitale Pressearbeit, Reputationsmanagement: Auf die PR warten neue, herausfordernde Aufgaben. Umso wichtiger ist ein qualitativ-hochwertiges Kommunikationscontrolling zur Erfolgskontrolle und Steuerung der PR-Arbeit. Dafür sprechen auch die Ergebnisse der Umfrage “Controlling in der Kommunikation” der K-Strategie. Die Umfrage ergab, dass rund die Hälfte (48,3 %) der befragten Pressesprecher, PR-Berater und Marketing-Verantwortlichen Kommunikationscontrolling als mittelwichtig erachten. Nahezu jeder vierte Befragte (23 %) beurteilte es sogar als unwichtig/sehr unwichtig. Etwa jeder Fünfte (21,8 %) ordnete Kommunikationscontrolling als sehr wichtig/wichtig ein. Allerdings geht die Mehrheit von einer wachsenden Bedeutung aus: Fast drei Viertel der Befragten (73,6 %) sind der Ansicht, dass der Stellenwert stark zunehmen bzw. zunehmen wird. 16,1 Prozent rechnen mit einer gleich bleibenden Bedeutung. Lediglich 3,5 Prozent gehen von einem abnehmenden bzw. stark abnehmenden Stellenwert aus.
Allzu oft stellt Kommunikationscontrolling allerdings noch ein reines Messen von Ergebnissen da. Auch dies bestätigt die Umfrage “Controlling in der Kommunikation” der K-Strategie. Nur rund ein Drittel (37,9 %) der befragten Pressesprecher, PR-Berater und Marketing-Verantwortlichen betreibt Kommunikationscontrolling, um PR gezielt zu steuern. Das allerdings ist problematisch, ist doch die Reputation eines Unternehmens in Zeiten der Digitalisierung angreifbarer geworden. Entsprechend gilt: Kommunikationscontrolling muss in Unternehmen stärker verankert werden. PR-Abteilungen müssen auf Augenhöhe mit Controlling und Vorstand/Geschäftsführung agieren, um Erkenntnisse aus dem Kommunikationscontrolling in die Unternehmensstrategie und Geschäftsgebahren einzubinden und mit Kommunikation den guten Ruf eines Unternehmens zu schützen.
Integrierte, digitale Kommunikation Die Erläuterungen zeigen: Die Digitalisierung stellt die PR vor neue Herausforderungen. In diesem Zusammenhang muss die Kommunikation stärker im Unternehmen verankert werden. Grenzen zwischen Marketing und PR müssen abgebaut, Brücken zu Recht und Fachabteilungen geschlagen werden. PR muss eine steuernde Rolle übernehmen, in engem Austausch zu Controlling und Vorstand/Geschäftsführung stehen und die Geschicke von Unternehmen stärker beeinflussen.
Vom 07. bis zum 08. August 2015 fand das BarCamp Koblenz mit Unterstützung der Kreativagentur 247Grad, der Rhein-Zeitung, der Handwerkskammer Koblenz und der GLS Bank statt, die unter anderem auch als Sponsoren auftraten, das Catering und die Getränke organisierten sowie eigene Sessions anboten. Jeder Teilnehmer war dazu eingeladen, persönlich vorbereitete Vorträge zu präsentieren und mit den anderen BarCampern in den aktiven Dialog zu treten. Unsere Eindrücke vom ersten Tag des BarCamps in Koblenz haben wir für Euch hier zusammengefasst und zeigen Euch, welche interessanten Impulse wir zu den Themen Paid Content, Blogger Relations und Social Media mitnehmen konnten.
„Klicks sind Glasperlen“ – Chefredakteur der Rhein-Zeitung zum Thema Paid Content
Beim ersten Vortrag in den klimatisierten Räumlichkeiten des Kompetenzzentrums für Gestaltung, Fertigung und Kommunikation in Koblenz lauschten wir den Ausführungen des Chefredakteurs der Rhein-Zeitung, Christian Lindner. Für ihn sind reine Klicks nicht mehr der Maßstab des Erfolgs, sondern eher, wie viele Menschen für den bereitgestellten Content bezahlen würden bzw. bereits bezahlt haben. Paid Content ist in der digitalen Informationskultur für Medien und Unternehmen immer noch eine schwer zu realisierende Strategie, da viele Inhalte und Informationen kostenfrei im Web abgerufen werden können.
Die Zukunft der PR. Das ist das Thema unserer aktuellen Blogparade. Was bedeutet die Digitalisierung für die PR-Branche? Ist klassische PR obsolet? Machen traditionelle Medien wie Print, TV oder Radio noch Sinn in der Kommunikation? Welche Möglichkeiten und Herausforderungen bieten die Digitalen Medien?
Fakt ist: 79% der Deutschen sind online und verbringen täglich durchschnittlich 166 Minuten im Netz, 50% auch mobil (ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 ). Nur noch 37% der Deutschen informieren sich über Zeitungen, 64% über das Internet (IFD Allebach). 18% vertrauen Zeitungen und 37% vertrauen den Online-Medien (Trustbarometer Edelman).
Laut dem DPRG Honorar- und Trendbarometer 2015 liegt der Schwerpunkt der PR-Tätigkeiten aber immer noch auf der klassischen Medienarbeit (u.a. Pressemitteilungen, Presseverteiler und Pressekonferenzen). Social Media und mobile Kommunikation haben nur einen überraschend geringen Anteil. Neuen Technologien stehen viele PR-Arbeiter eher skeptisch gegenüber. Viele PR-Arbeiter betrachten die neuen Technologien eher als Last und nicht als Vereinfachung der PR-Arbeit.
Trotzdem sehen knapp 80% der befragten PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen Content Marketing und Storytelling als die Zukunfttrends der PR. Wie aber soll das gehen, ohne Budgets, ohne Social Media und ohne neue Technologien. Ist die PR überhaupt für diese Themen aufgestellt?
Die Bedeutung der Online-Kommunikation wird auch in den nächsten Jahren weiter steigen, erfordert aber ein Umdenken in der Kommunikation. Die klassische PR hat zwar nach wie vor ihre Daseinsberechtigung, solange es noch klassische Medien gibt. Doch die Online-PR wird immer wichtiger und Online-PR ist mehr als klassische PR über digitale Medien. Niemand hat den Wandel und die Herausforderungen der PR im Web 2.0 so gut formuliert wie Brian Solis und Deidre Breakenridge in ihrem Buch „Putting the Public back in Public Relations„. Die Online-Kommunikation ist keine Medienkommunikation mehr, sondern direkter Dialog mit der Zielgruppe. So kann auch die Online-PR keine abgegrenzte Disziplin mehr sein, denn in der Online-Kommunikation sind die Grenzen zwischen PR, Marketing, Social Media und SEO fließend.
PR kann Content, keine Frage. Qualifizierte, redaktionelle Inhalte waren schon immer ein Kompetenz-Schwerpunkt der PR-Branche und diese Kompetenz kann die PR im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch voll ausschöpfen. Doch mein Eindruck ist, dass die Public Relations Branche immer noch nicht weiß, wie Sie sich zu dem Thema Content Marketing positionieren soll, vielleicht, weil „Marketing“ dran steht? So findet sich auch der Begriff Content Marketing nicht auf der Agenda des DPRG Zukunftsforums. Zu neu, zu alt, zu uninteressant?
Content Marketing, Storytelling, Native Advertising? Alles kalter Kaffee für die PR? PR kann Content, aber auch den richtigen? Mein Eindruck ist, dass viele PRler die Story nach wie vor im Unternehmen suchen. Aber was ist mit den Kunden?
Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 2.0. Doch was sind relevante Inhalte? Relevante Inhalte sind Informationen, die die Menschen im Internet auch tatsächlich suchen. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das, was relevant, nützlich und unterhaltsam ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.
Die große Herausforderung der Online-PR ist also, auch den direkten Draht zu den Zielgruppen aufzubauen, um im interaktiven Dialog genau die Inhalte zu entwickeln, die die Online-Community auch wirklich interessieren. Der direkte Draht zum Kunden war bislang eine traditionelle Marketing- und Vertriebsaufgabe. Erfolgreiche Content Marketing Strategien brauchen daher die Zusammenarbeit aller Kommunikatoren eines Unternehmens, die ihre Erfahrungen, ihr Feedback und ihre Ideen teilen und in eine gemeinsame Kommunikationsstrategie einfließen lassen. Symbiose statt Silo – das ist das Erfolgsrezept für Digitale Kommunikationsstrategien!
Online-PR und Distribution
Content is King, Distribution is Queen – lautet die Weiterentwicklung der Content Marketing Formel. In der Online-Kommunikation geht es also nicht nur darum, bessere Inhalte zu entwickeln. Vielmehr geht es darum, diese Inhalte entsprechend über die Online-Kanäle zu veröffentlichen und zu vermarkten, aktiv zu vermarken. Und das nicht nur über die traditionellen Medien, sondern vor allem über die neuen Medien im direkten Dialog mit Kunden, Interessenten und wichtigen Influencern.
Für die Distribution von Inhalten stehen im Internet unzählige neue Kanäle zur Verfügung, die Unternehmen selbst und eigenhändig bedienen können, ohne den Umweg über die klassischen Multiplikatoren und Gatekeeper, die sogenannten Owned Media, darunter:
Blogs
Freie Presseportale, wie z. B. firmenpresse.de, inar.de
Themenportale, wie absatzwirtschaft-biz.net, marketing-boerse.de, internetworld.de
Business- und Experten-Netzwerke wie z.B. Xing, Linkedin, Competence-Site.de
Dokumentenportale und Content-Netzwerke wie z.B. Slideshare, Scribd, Issuu
Bilder- und Video-Netzwerke, wie Youtube, Pinterest, Instagram
Social Networks, wie z.B. Twitter, Facebook, Google+
Frageportale und Verbraucherforen und vieles mehr
Die PR muss lernen, die Inhalte nicht mehr nur über die traditionellen Medienmittler zu lancieren, sondern über die Owned Media selbst zu veröffentlichen. Die große Herausforderung der Online-Kommunikation liegt darin, die Inhalte weitreichend über die zahlreichen Kanäle zu publizieren, um möglichst viele Fundstellen (Touchpoints) für potentielle Kunden zu generieren.
Online-PR und Influencer Relations
Influencer Marketing gilt in den USA bereits als „The New King of Content“. Und tatsächlich regieren die Influencer die sogenannten „Earned Media“ (die verdienten Medien) und damit die wichtigsten Multiplikations- und Distributionskanäle in den „Shared Media“ (in den geteilten, weiterverbreiteten Medien). Ihre hohe Anerkennung in der Online-Community kann dafür sorgen, dass sich Informationen und Meinungen über Marken und Produkte mit einem großen viralen Potential verbreiten.
Laut Technorati sind 86% der Influencer auch aktive Blogger (Technorati Media Digital Influencer Report). Daher gilt Blogger Relations schon seit geraumer Zeit in der PR als Evolution der klassischen Medienarbeit und genau das führte zu fatalen Fehlern. Es funktioniert eben nicht, Pressemitteilungen an Blogger zu senden und darauf zu warten, dass diese auf ihrem Blog darüber berichten. Blogger erwarten eine andere Form der Kommunikation – den echten Dialog und genau hier tun sich viele PR-Profis schwer. Journalisten strafen schlechte Pressemitteilungen mit Ignoranz. Blogger strafen schlecht gemachte Blogger Relations mit Öffentlichkeit. Und so hagelt es massenhaft öffentliche Kritik im Netz über falsch verstandene Blogger Relations und schiefgelaufene Kommunikation mit Bloggern. „Bitte keine Kommunikation per Bauchladen“, mahnte erst kürzlich die renommierte Food-Bloggering Mel Buml im PR-Report. Blogger nehmen auch in dieser Beziehung kein Blatt vor den Mund und das ist gut so, denn Unternehmen können daraus lernen.
Doch Blogger sind längst nicht mehr die einzigen neuen Multiplikatoren im Netz. Jeder elfte Deutsche gilt als „Influencer“, also Menschen, deren Beiträge die Meinungsbilder in den Social Media prägen, so eine Studie der Hochschule Macromedia. Auch 92% der Blogger sind vor allem in den Social Media aktiv. Selbst 86% der deutschen Journalisten nutzen Social Media zur Recherche (LfM-Dokumentation „Social Media und Journalismus“ 2014) und viele Journalisten sind auch selbst als Blogger aktiv. Eine ganz besonders wichtige Gruppe von Influencern sind die eigenen Kunden, denn Empfehlungen und Meinungen von Kunden in Verbraucherforen und Social Media beeinflussen die Kaufentscheidung anderer. 92% der Konsumenten vertrauen den Empfehlungen anderer Menschen, selbst wenn sie diese nicht kennen, mehr als den Werbeaussagen von Unternehmen (Nielsen Global Trust in Advertising Survey). Kunden sind Blogger und Blogger sind Konsumenten. Die komplexe Welt der Influencer lässt sich also schon lange nicht mehr in klare Zielgruppen einteilen. So ist aus Blogger Relations Social Media Relations und letztendlich Influencer Relations geworden.
Menschen gewinnt man mit spannenden Geschichten. Die Story muss gut sein, um zu überzeugen. Das gilt für Konsumenten, genauso wie für Geschäftskunden. Gute Inhalte müssen relevant, informativ und unterhaltend sein. Die Stunde des Content Marketings ist also auch gleichzeitig die Stunde der Geschichtenerzähler. Storytelling ist eine traditionelle Kernkompetenz der PR. Doch auch das Storytelling funktioniert in den digitalen Medien anders, als in den klassischen Medien. Die Social Media sorgen für mehr Transparenz in der Kommunikation und genau das erwarten die Menschen auch von Unternehmen. Die Menschen wollen keine Märchen hören, sondern fordern eine ehrliche, transparente und authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch. Sie wollen nicht nur zuhören, sondern mitmachen. Sie wollen eingebunden werden in die Geschichten und Teil der Geschichten werden. Digitales Storytelling entsteht nicht im PR Elfenbeinturm, sondern im Dialog mit den Menschen.
Gute und glaubhafte Geschichten werden weitererzählt. Die große Herausforderung der PR ist es, die Story bei den Kunden zu finden und so zu entwickeln, dass sie das Potential der Viralität entfalten können.
Online-PR und Technologien
Laut dem DPRG Trendbarometer sehen nur 30,5% die neuen Technologien als große Bereicherung Ihrer PR-Arbeit und nur 8,3% sehen darin eine deutliche Vereinfachung der PR-Arbeit. Werden die neuen Medien also eher als Belastung, statt als Bereicherung wahrgenommen, oder setzen sich die PR-Arbeiter zu wenig mit den neuen Technologien auseinander? Je mehr Kommunikationskanäle es gibt, desto schwieriger wird es, die Kanäle noch zu überblicken und zu bedienen. Umso wichtiger wird es aber für die PR, sich intelligenter Tools zu bedienen, die Recherche, Analyse und Distributionsprozesse aktiv unterstützen, u.a. Online-Presseverteiler sowie Management und Multiposting-Tools für die Social Media Kanäle. So lässt sich die Verteilung von Inhalten im Internet besser unterstützen, um die Konzentration auf die Inhalte und die individuellen Dialogprozesse zu fokussieren. Nur ein intensives Monitoring des Dialogs ermöglicht auch eine Anpassung und Optimierung der Inhalte. Denn die Online-PR ist keine Einbahnstraßen-Kommunikation, sondern ein intensiver Dialog mit der Zielgruppe. Nur so lassen sich die PR-Botschaften und die Geschäftsprozesse nachhaltig erfolgreich entwickeln.
Was auch immer die Zukunft bringt, die Online-Kommunikation wird vielseitiger und spannender als jemals zuvor. Erfolgreiche Online-Kommunikation ist die Entwicklung einer einheitlichen Kommunikationsstrategie über alle Kommunikationsschnittstellen eines Unternehmens hinweg. Die große Herausforderung der PR besteht darin, die Vielzahl an neuen Medien und Kanälen zu kennen und nutzen, und das funktioniert nicht in Abgrenzung, sondern nur in der Kombination von Methoden, Strategien und Tools aus allen Kommunikationsdisziplinen.
PR: Public Relations, auf Deutsch: Öffentlichkeitsbeziehung oder auch Publikumsbeziehung. Klassischerweise wurde und wird PR häufig als Press Relations verstanden bzw. so betrieben. Press Relations oder auf Deutsch: Pressebeziehungen.
Der Grund dürfte in dem traditionellen Verständnis von Presse bzw. Journalismus als Filter für Neuigkeiten und Meinungen liegen. Diese zentrale Bedeutung von Journalismus haben moderne westliche Verfassungen z.B. in das Grundrecht der Pressefreiheit übersetzt. Der Grad der Pressefreiheit wird etwa von der NGO Reporter ohne Grenzen in einem jährlichen Ranking verglichen. Deutschland ist mit Platz 12 im oberen Bereich, Finnland der Spitzenreiter (Quelle: Reporter ohne Grenzen a.a.O.).
Gründe genug, „PR“ mit „Press Relations“ zu übersetzen?
Hamann denkt das Bild der Gewaltenteilung weiter und setzt dem Journalismus eine fünfte Gewalt zur Seite. Diese fünfte Gewalt, das „Wissen und die Klugheit der vielen, die sich auf den digitalen Plattformen versammeln, sollten eine neue Kontrollinstanz bilden (…).“ gemeint ist das digitale Volk, auf Englisch: Digital Public.
Hamann verdeutlicht damit die zentrale Bedeutung der sozialen Medien des Web 3.0, so zentral, dass er sie gleichwertig neben den Journalismus stellt und eine veritable Konkurrenzsituation beschreibt.
Wo steht die PR in der Transformation von klassischer PR als Press Relations zur digitalen PR als Public Relations in den digitalen Medien?
Wie möchte sich PR zukünftig verstehen? Welche Disziplinen werden die PR-Arbeit bestimmen?
Aufruf zur Blogparade
Nutzen wir diesen Sommer und begeben wir uns in einen virtuellen Thinktank. Wo sehen Sie die PR der Zukunft, wo sehen Sie sich als PR-Arbeiter. Bloggen Sie Ihre Gedanken. Um an der Blogparade teilzunehmen, teilen Sie Ihren Blogbeitrag mit dem Hashtag #zukunftsPR oder verlinken Sie ihn in einem Kommentar zu diesem Aufruf. Aufgrund der Sommerferien läuft die Blogparade bis einschließlich den 12.09.2015. So hat auch wirklich jeder die Chance, an dieser Diskussion teilzunehmen.
Sie haben keinen eigenen Blog
Auch dann freuen wir uns auf Ihre Gedanken und Position. Senden Sie uns Ihren Beitrag, wir veröffentlichen diesen dann als Gastbeitrag hier auf diesem Blog.
Aktuelle Beiträge zur Blogparade:
Was ist Online-PR heute? (Ivana Barić Gašpar, Freelance Online-PR und Content Marketing, keen online communication)
Die Bedeutung der PR wächst, gleichzeitig werden aber die Budgets nicht aufgestockt. Die klassische Medienarbeit dominiert, während Social Media und mobile Kommunikation aktuell kaum eine Rolle in der PR-Arbeit spielen. Neue Technologien werden von den wenigsten PR-Arbeitern als große Bereicherung oder Vereinfachung der PR-Arbeit angesehen. Gleichzeitig wird Storytelling und Content Marketing von 76% der PR-Verantwortlichen als neuer Trend erkannt. Das sind die Ergebnisse des aktuellen Honorar- und Trendbarometers 2015 der DPRG. Doch wie passt das zusammen?
Content Marketing, Storytelling und Social Media als neue PR Trends
PR ist immer noch klassische Medienarbeit – Wo bleibt die Online-PR?
Das aktuelle Trendbarometer des DPRG ist voller Widersprüche, zeigt aber damit auch deutlich das Dilemma der PR. Über die Hälfte (51,8%) der PR-Verantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen geben an, dass die Bedeutung der PR im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen in Zukunft steigen wird. Gleichzeitig geben knapp die Hälfte der Befragten an, dass die PR-Budgets auf dem gleichen Stand geblieben sind. Die Honorarumsätze beziehen sich nach wie vor verstärkt auf die klassische Medienarbeit (z. B. Pressemitteilungen, Pressekontakte, Pressekooperationen und -konferenzen), während die Social Media und die mobile Kommunikation einen überraschend geringen Stellenwert einnehmen. Verschläft die PR hier einen Trend?
Denn die Realität der schönen neuen Medienwelt sieht bereits ganz anders aus: 79% der Deutschen sind online und verbringen täglich durchschnittlich 166 Minuten im Netz, 50% auch mobil (ARD/ZDF-Onlinestudie 2014). Nur noch 37% der Deutschen informieren sich über Zeitungen, 64% dagegen über das Internet (IFD Allenbach). 18% vertrauen Zeitungen und 37% vertrauen den Online-Medien (Trustbarometer Edelman).
Die wachsende Bedeutung der Online-Medien erfordert ein Umdenken in der Kommunikation. Und, Online-PR ist mehr als klassische Kommunikation über die Online-Medien.
PR und neue Kommunikationstechnologien
Laut DPRG Trendbarometer fühlt sich ein Großteil der befragten PR-Agenturen und Unternehmen nicht ausreichend gewappnet für die neue Medienwelt. Nur 30,5% sehen die neuen Technologien als große Bereicherung Ihrer PR-Arbeit und nur 8,3% sehen darin eine deutliche Vereinfachung der PR-Arbeit. Werden die neuen Medien also eher als Belastung, statt als Bereicherung wahrgenommen oder setzen sich die PR-Arbeiter zu wenig mit den neuen Technologien auseinander?
Content Marketing und Storytelling als neuer Trend in der PR
76% der PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen sehen Content Marketing und Storytelling als wichtigsten Zukunftstrend in der PR. Nun, das wird aber auch Zeit, oder? Schließlich sind beide Buzzwords doch nicht wirklich neu in der PR. Sie wurden doch nur für die Online-Kommunikation neu entdeckt und längst von anderen Online-Kommunikationsdisziplinen übernommen. So entbrannte erst jüngst eine heftige Diskussionen zwischen Vertretern aus der PR und der Werbung um die Vormachtstellung im Content Marketing.
PR kann Content, keine Frage. Qualifizierte, redaktionelle Inhalte waren schon immer ein Kompetenz-Schwerpunkt der PR-Branche und diese Kompetenz kann die PR im Rahmen einer Content Marketing Strategie auch voll ausschöpfen. Doch Content Marketing findet sich nicht auf der Agenda des DPRG Zukunftsforums. Also doch kein Trend?
PR kann Content, aber auch den richtigen? Mein Eindruck ist, dass viele PRler die Story nach wie vor im Unternehmen suchen. Aber was ist mit den Kunden?
Relevante Inhalte sind die neue Währung im semantischen Web. Aber relevante Inhalte sind Informationen, die die Menschen im Internet auch tatsächlich suchen. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur das, was relevant, nützlich und unterhaltsam ist, wird geklickt, gelikt und geteilt.
Der richtige Content passiert also nicht im PR Elfenbeinturm, sondern im Web. Und das geht nicht ohne Social Media und ohne neue Technologien. Die große Herausforderung der Online-PR ist also, den direkten Draht zu den Zielgruppen aufzubauen, um im interaktiven Dialog genau die Inhalte zu entwickeln, die die Online-Community auch wirklich interessieren. Der direkte Draht zum Kunden war bislang eine traditionelle Marketing- und Vertriebsaufgabe. Erfolgreiche Content Marketing Strategien brauchen daher die Zusammenarbeit aller Kommunikatoren eines Unternehmens, die ihre Erfahrungen, ihr Feedback und ihre Ideen teilen und in eine gemeinsame Kommunikationsstrategie einfließen lassen. Symbiose statt Silo – das ist das Erfolgsrezept und die Zukunft der Digitalen Kommunikation.
Wenn die PR also den Supertrend Content Marketing nicht verschlafen will, muss sie sich von der klassischen Medienarbeit lösen. Content Marketing ist nicht nur Storytelling, Content Marketing ist Interaktiver Dialog, Inbound Marketing, Content Distribution, SEO, Social Media und Influencer Relations.
Moderne Content Strategien erfordern Wandlungsfähigkeit und Mut zur Eigeninitiative
Der moderne Content-Stratege hat für jede Maßnahme die passende Rolle
Es gilt, das perfekte Kleidungsstück für den richtigen Anlass heraus zu suchen – doch das Wetter ist unberechenbarer als früher. Meldet der Wetterfrosch Sonnenschein, kann man auch mal Regen und Sturm erwarten. Intuitive Wandlungsfähigkeit ist jedoch nicht nur bei der Wahl des Outfits entscheidend, sondern auch bei der Umsetzung moderner Content Strategien. So müssen PR- und Marketing-Verantwortliche gelegentlich in neue, vielleicht ungeliebte, Rollen schlüpfen, um ihr gesetztes Ziel zu erreichen.
Die Content Strategy Diskussion oder die Frage nach der Kompetenz
Diskussionen sind gut, beleben die Branche und fördern Buzzwords zutage, die für einige Jahre das Denken und Handeln bestimmen. Bei der Content Strategy Diskussion geht es vor allem um das nachhaltige Generieren von Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Reichweite sowie die aktive Einbindung der Zielgruppen durch relevante Inhalte. Dabei versuchen Vertreter der unterschiedlichsten Lager sich an der Diskussion zu beteiligen und sich zu profilieren. Eigene Ideale rücken zunehmend in den Vordergrund: „Nur der Content zählt!“ „SEO hat die oberste Prio!“ „Vergesst die Social Media nicht!“ „Facebook Marketing ist ein Muss!“ Dabei gibt es zwei Faktoren, welche die Ergebnisfindung zunehmend erschweren:
1. Es gibt eine Partei, die nur selten nach ihrer Meinung gefragt wird: die Zielgruppen. Moderne Content Strategien sind auf den Bedürfnissen von Interessenten und Kunden aufgebaut, wobei in den wenigsten Fällen diese auch wirklich in den Planungs- und Schaffensprozess einbezogen werden.
2. Unternehmen dürfen nicht mehr eindimensional denken, sondern müssen abteilungsübergreifend agieren. Die erfolgreiche Umsetzung von Content Strategien im Web erfordern Kompetenz-Schnittstellen, die sich gegenseitig unterstützen. Während große Unternehmen freie Plätze für alle möglichen Job-Bezeichnungen freischaufeln, setzen KMUs auf Allround-Talente. Doch Unternehmen sollten zusätzlich auch die Weiterbildung ihrer PR- und Marketing-Verantwortlichen fördern, um im digitalen Feld breit aufgestellt zu sein.
Wie selbstständige Autoren, Speaker und Coaches mit einer erfolgreichen Content Marketing Strategie das Rennen um ihre Zielgruppen gewinnen
Das wirksamste Instrument einer erfolgreichen Content Marketing Strategie ist die eigene Expertise
Mehr als 40.000 Berater, 8.000 Coaches und 6.000 selbstständige Autoren sind in Deutschland tätig (Quelle: Statista 2014). Die Zahl wächst und somit auch die Herausforderung, sich wirksam von den Wettbewerbern abzuheben. Viele Berater, Coaches und Autoren sind Einzelkämpfer, übernehmen mehrere Positionen in Personalunion. Einen Gastauftritt organisieren, einen Vortrag schreiben, Lehrinhalte konzipieren, Verlage kontaktieren – hinzu kommt die Vermarktung der eigenen Angebote, um neue Teilnehmer und Leser zu gewinnen und langfristig zu binden: eine Goliath-Aufgabe. Content Marketing ist Ihre persönliche Steinschleuder, zielsicher und zuverlässig, mit der Sie sich einen nennenswerten Vorteil in Ihrer Branche verschaffen.
7 Trends für PR, Marketing und Social Media in der Unternehmenskommunikation
„Was sind Ihre Kommunikationsstrategien 2015“ lautet die Frage der PR-Gateway Blogparade. Welche Herausforderungen kommen auf die Kommunikationsbranche zu? Welche Buzzwords und Tools sollten Kommunikationsprofis kennen oder kennenlernen?
Hier meine 7 Trends für Marketing und PR, an denen die Unternehmenskommunikation 2015 meiner Meinung nach nicht vorbeikommen wird:
1. Content Marketing und der Perspektivwechsel
Content bleibt King. Ohne relevante Inhalte keine Kunden, keine Follower und auch keine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Content Marketing bleibt uns als Buzzword auch 2015 erhalten. Bleibt noch zu klären, was Content Marketing überhaupt ist, denn in der Kommunikationsbranche gibt es völlig unterschiedliche Definitionen, angefangen von Native Advertising über contentoptimierte Facebook-Anzeigen oder lustigen Videos bis hin zum Storytelling. Viele von diesen Ausprägungen des Content Marketings werden sicherlich auch wieder verschwinden, doch Content Marketing als Strategie ist kein Hype, sondern eine logische Konsequenz aus der Evolution des Internets.
